管理学论文：小品类做大，怎么搞的？.docxVIP

小品类做大，怎么搞的？ 　　成功源于选择，小品类不是绝对的 　　处于弱势，就不能硬碰硬，选准竞争对手的薄弱点集中力量实现突破，就有可能从小做到大。貌似安稳的大品类市场，竞争毫无例外异常激烈，中小企业与其在夹缝中艰难生存，倒不如选择大企业不太关注的市场实现突破。正如中国队体育先从乒乓球等小项目上突破，如果上来就去争夺强手如云的“大”项目，夺金之路一定会更加艰难，成绩会大打折扣。 　　第一重要的是做第一（杰克?韦尔奇语），失败是最大的浪费！选择小品类，为的是先生存，然后伺机将品类做大，做成大众日常消费品，企业也随之做大。 　　品类大小是相对的、动态的，而不是绝对的、静止的，今天的小品类，明天或许就是大品类。加多宝罐装王老吉走向全国之前是的包装凉茶是小品类，馋嘴猴豆干之前的豆制品小吃是小品类，仲景大厨房从零做起开辟香菇酱新品类，现在香菇酱已经成为众多企业角逐的市场。。 　　从小到大的突破步骤：第一步，寻找“小”市场，但是潜力不能小，只是大企业无暇顾及或者没有做好；第二步，要做由“小”到“大”的转化工作：改变包装，从费时麻烦到快捷方便；改变消费频次或场景，从街边店固定场所消费到横卧坐行随时随地都可以吃喝；改变消费习惯定势，从自己消费到送礼请客……第三步，以老大自居，伙同同类产品竞争对手，一道把品类做大。 　　“小”品类“大”未来的品类选择标准 　　所谓小品类，现实市场可以小，潜在势能必须大。就像娱乐性高、场地要求不高的乒乓球、羽毛球能很快掀起全民热潮，枯燥、场地要求高的举重、跳水、高尔夫等项目，要普及几乎不可能一样。并非所有小品类都能成功实现逆袭，中粮番茄汁，注定是个难以打动消费者的小众口味。 　　大势能的小品类主要有三个特点。 　　首先，有广泛的消费基础，却被长期漠视。许多食品有着广泛天然的消费基础，因为开发不足，产品形式未能跟上发展变化，不适合快速反复消费，不方便与现代商业对接，还在原生态状态徘徊。这类产品如同火山，聚集了巨大能量，只等一个出口。要高度重视有消费习惯的传统食品市场，老干妈刚刚卖辣椒酱的时候，有几个企业看得起这个小品类呢；豆腐干随处可见，只有金丝猴等少数几个企业把豆干当回事做成休闲食品大市场；御食园把红薯做成一口一个，独立包装的小甘薯，成为休闲食品新宠。这些产品往往只需要一个变化，一个升级，就能很快引爆。 　　其次，品类要占据某一存在于消费者心智中的概念。我国有着悠久的药食同源文化，很多食品或者食材在消费者心智中，有着特定的价值，这种价值稍一拨动，就会引起消费者的响应。在莱阳梨汁销声匿迹之后，统一企业毫不畏惧，2011年掀起了一股强大“冰糖雪梨”热，引得康师傅等诸多大品牌纷纷跟进。东阿阿胶企业把原来只属于药概念的产品转化成养生品，推出小包装休闲食品形态的桃花姬阿胶糕，市场得到了极大的拓展，企业获得了快速成长。 　　研究中国的饮食文化吧，这里是一座金矿。 　　仲景香菇酱创新并领跑营养佐餐酱品类，因为香菇的营养价值深入人心；宁夏红枸杞酒发展迅速，因为枸杞的养生价值原来就人所共知；苹果酒等品类大多还在徘徊不前，苹果酒是个什么东西，好像没觉着怎么好，在消费者疑问中，苹果酒市场缓慢艰难。 　　第三，具有鲜明的特点，易于辨识。食品饮料产品最难以突破之处就在于，产品高度同质化，很难做出差异。选择具有鲜明特点的小品类，容易形成差异化，易于辨识，易于形成反复消费。近年来，和田玉枣深受市场青睐，个大肉厚的和田枣本身就与普通枣有着一眼可见的差异，让消费者印象深刻。地域特产中，不乏此类产品，这类产品走出区域做大市场不难。 　　作者张正，北京福来品牌营销顾问机构研究总监 　　邮箱：pfzhangzheng@