管理学论文：对工业品品牌营销中四个普遍性问题的一些看法（上）.docxVIP

对工业品品牌营销中四个普遍性问题的一些看法（上） 　　这里，我们不想把这些问题上升到复杂的学术争论上，只想用通俗易懂的话能把问题的本质讲清楚。 　　先说第一个问题，工业品企业要不要做品牌营销？张东利认为，其实这个问题等同于工业品企业需不需要做差异化？市场经济的本质是竞争，不管竞争有多少种手段，每一种手段其实都在谋求差异化。比如，近到营销4P，远到企业文化、价值观、组织形态等，都是产生差异化的手段。有人会说，有这么多产生差异化的方法，为什么单单要依靠品牌来形成差异化呢？这话听着没错，但这些手段一旦落到受众心理，就引起了神奇的“化学反应”，最终铸成了“品牌”这种聚合性的“物质”。也即是说，无论你采取什么手段来形成差异化，最终在受众的心智中，留下的只有“品牌”的印记。因为，人脑是无比的奇妙，不管什么信息，它都会自动进行归类和打上标签，并形成整体的认知。打比方说，山特维克可乐满在技术、产品、定价、渠道、推广方式等方面都很独特，都有很复杂的信息来反应这些差异，但在受众的心智中，大脑却一味地将其简单化、程式化，自动地将它归入强势品牌之列。由此，提到可乐满，我们首先浮现出的就是品牌。 　　张东利总结一下对这个问题的观点： 　　所有的竞争差异落到最后其实就是品牌的差异。所以说，只要有市场竞争，就存在品牌营销，无论是消费品还是工业品。有人说，既然我们所做的一切都是与品牌相关联的，那么我们也就不需要考虑品牌营销的问题了。回答这个问题有点绕，的确你所采用的一切竞争手段都与品牌有关，都在形成“品牌”，但品牌的塑造却有自己的科学法则和体系。如果不加以遵守，没用主观意识，那么你将事倍功半。专家们写就的品牌营销书籍，无非是在告诉你，什么才是科学的品牌建设原理和方法。 　　再说第二个问题，工业品企业什么时候做品牌营销是好时机？张东利认为，如同“差异化”这个概念只有与竞争对手相对比才能显示出来一样，市场经济中的“时机”也是与竞争对手相比较而做出的判断。当预测到大势注定要来的时候，对手都没做或很少有人做，而你却先做了，那就意味着你抓住了“时机”。纵观国内工业品企业，有意识、有方法做品牌营销的尚属少数，大多数企业还在观望、犹豫。正如张东利在第一个问题中谈到，工业品的品牌建设过程是必然的，这是不证自明的道理。当前，国内工业品品牌建设的大势已经涌动，其脚步离我们越来越近。在这种情形下，“时机”已经被显露出来，就等有慧眼的企业家来抓住它，利用它达到自己的目标。 　　“时机”之所以被称为“时机”，就是说现在它能够以大大低于将来平均成本的代价，获得大大高于将来平均收益的产出。我们经历过这样的“时机”，从九十年代的“炒股”到本世纪初的“炒房”，都出现了这种“时机”带来的财富奇迹。同样地，目前工业品品牌建设也处于这样的“时机”。率先实行品牌营销的工业品企业，当前将以大大低于未来投入的成本，获得大大高于未来产出的成效。此话怎讲？我们从消费品品牌建设的投入产出可见一斑。30年前，塑造一个全国性品牌估计只需要百万元级别的投入；20年前，塑造一个全国性品牌估计需要千万元级别的投入；10年前，则需要亿元级别的投入；今天，没有十亿元级别的投入，要想打造一个全国性品牌是非常困难的。 　　目前建设工业品品牌正处于一个非常好的时机。受众的心智在工业品品牌领域还有众多的空白点，我们无需付出太大的代价就能占领；行业媒体发布和传播的费用还较低廉，还未出现强势的行业媒体集团对价格进行控制；工业品品牌策划公司的收费还远低于消费品品牌策划公司，等等。这些有利的条件背后就是有利的“时机”。想想看，如果这一轮品牌建设的时机，没有被工业品企业抓住，将是多么地可惜。张东利认为，在可以预见的未来，这些条件都将发生本质的变化。受众的心智已经被竞争品牌占领，你需要花成倍的代价去挤占；行业媒体被整合成大的媒体集团，对价格开始进行控制，你需要投入更多的资金才能达到先前的传播量；工业品牌策划公司的收费标准也逐步向消费品品牌策划的标准看齐，等等。那个时候，你再进行品牌建设将需要额外投入多大的成本和精力？ 　　关于第二个问题就谈到这里。下次，张东利将继续跟诸位探讨后面两个问题，希望大家继续关注《对工业品品牌营销中四个普遍性问题的一些看法（下）》。