管理学论文：关于酒水社群营销模式的分析与探究.docxVIP

关于酒水社群营销模式的分析与探究 　　社群是基于具有某些共同特征的若干个体的聚合。构成一个完整的社群概念离不开三大核心要素：人（社员）、场所（社址）以及社义（社群精神），三者缺一不可。人作为社群的主体部分。场所既可以是虚拟存在如网络，也可以是实际存在的场所，这是社群存在的载体。社义或社群精神是社群存在的理由，是将个体聚合在一起的粘合剂。 　　二、社群营销 　　（一）什么是社群营销 　　社群营销即通过恰当的方法论系统配合一定的工具及组织，挖掘社群中蕴藏的巨大势能，实现企业经营目标的理论体系。社群营销虽属营销新概念，然而在酒水行业里实践历史悠久，如建国前茅台酒就不自觉地开始了社群营销，成功地通过盐商这一群体拓展了省外影响力。时过境迁，伴随着市场竞争环境的变化，社群营销悄然兴起。社群营销的本质即是圈层营销。 　　（二）酒业社群营销兴起的背景 　　互联网让人们的生活更加碎片化，人们获取信息的来源更加广泛，注意力更加分散，可以根据自身的情况选择性关注特定信息，因此，企业通过单一渠道与目标消费者进行沟通变得非常低效，投入-产出失衡。加之，酒水行业整体供过于求，品牌繁多，竞争激烈。无论是酒水企业还是酒水经销商，他们不得不思考如何将有限的资源聚焦于目标消费群体，变“大水漫灌”为“精准滴灌”。在物质供给紧张的阶段，生存是第一位的，当摆脱该一阶段，满足情感与归属的社交需求将被激发，拥有相同或相似的消费标签成为一种标识。在此背景下，围绕目标消费群体的社群营销顺势流行。 　　（三）酒业社群营销成功的关键：清晰的定位、社群匹配以及资源投放与引导 　　1、清晰、明确的定位：即需要回答清楚三个问题 　　（1）我是谁：通过客观地检索自身的现实情况以及竞争环境，明确企业的核心价值以及独有竞争力，形成独特的市场竞争战略。常见的应用工具：SWOT分析（优势、劣势、机会与挑战）。 　　（2）目标是什么：明确市场竞争战略后，我们就需要凝聚人心，确立发展目标（目标体系），以目标指引行动，寻找突破点。常见的应用工具：SMART目标拟定原则（具体的、可衡量的、可实现的、相关联的以及明确的时间节点）。 　　（3）怎么办：无论是依托产品力升级、品牌重塑、样板市场打造还是组织执行力提升，我们需要围绕目标形成一个目标保障体系。常用的应用工具：PDCA循环（计划、执行、检查与纠正）。 　　2、社群匹配：根据自身的定位匹配适合的社群 　　关于这一关键点需要通过阐述清楚这三点才能便于理解： 　　（1）不同的酒类企业由于自身因素不同，导致产品的目标市场定位不尽相同，大体可分为政务消费市场、商务消费市场、家宴消费市场、送礼市场、收藏市场以及自饮市场等六大形态。 　　（2）不同市场会通过不同的社群构成，以商务消费市场为例，可能会有各类行业协会社群、不同地区的商会社群、EMBA联盟以及企业家俱乐部等，这些社群成员构成了酒水商务消费市场的主力军。 　　（3）社群匹配的关键在于根据自身企业的定位，找到核心主体对象，根据主体人的日常活动轨迹拟定营销计划。 　　3、资源投放与社群引导 　　有很多企业导入社群营销，但最终这些社群沦为了“半死不活群”，既无法实现企业产品销售目标，又无法实现品牌的传播，给企业的营销资源带来了极大的浪费。究其原因无外乎以下几点： 　　（1）与社群精神难以融合，内容创新不够。当企业的产品或服务难以融入到社群精神里（社义），不能给社群成员带来价值（有形的、无形的），如目前很多酒水企业习惯性采用赠送品鉴或优惠购买的形式。 　　（2）资源投放分散不聚焦。社群营销强调的是”一杆子通到底“，短期内可能无法实现立即回报，难以一蹴而就，需要企业聚焦资源，坚持投入。 　　（3）缺乏有效的社群引导，放任自流，如部分酒水企业组织品鉴会，却未能后续跟踪，或者是对于社群成员反馈的问题没有及时反馈，从而导致主动权丧失，陷于被动。 　　三、酒商社群营销模式探索 　　（一）品鉴会 　　1、形式：通过邀请目标消费者对公司产品进行品鉴的形式，培育忠诚的消费意见领袖，从而实现企业品牌塑造与价值提升。企业一般需要提供用于品鉴的品鉴酒以及部分餐费； 　　2、模式挑战： 　　（1）需要邀请到社群内部真正具有意见领袖的关键人参与到品鉴会当中； 　　（2）简单的吃吃喝喝已经难以引起目标关键人的兴趣，需要在内容及形式上有创新； 　　（3）需要配备大量的执行人员及监管流程，否则容易导致执行变形； 　　（4）后期需要企业密切跟踪。 　　（二）社群活动赞助 　　1、形式：企业通过检索某一社群具有影响力的活动，并依托活动赞助、活动冠名等形式参与其中，以实现对企业产品及品牌的影响。 　　2、配套动作及细节： 　　（1）活动的筛选需要考虑到企业品牌的调性、活动的性质以及企业的投入等多项要素； 　　（2）需要配合以适当形式的二次传播，实现既