管理学论文：从央视广告招标会看工业品牌传播特性.docxVIP

从央视广告招标会看工业品牌传播特性 　　从参与央视广告竞标的企业与行业来看，被消费品牌占了全盘，几乎看不到工业品牌的影子（除了金融行业B2C+工业类的企业）。如此看来，在品牌传播方面工业品牌具有独特的传播属性，的确与B2C品牌有很大的差异。 　　工业品牌与B2C品牌在传播方面有怎样的不同呢？在我们看来有以下几点： 　　1、传播对象不同。B2C品牌传播对象是消费大众，是面向人们的生活消费习惯进行传播，达成销售相对感性化、程序简单、交易风险小；而工业品牌传播对象是合作客户，面对的是客户的事业、投资、工作任务，销售过程理性程度高，交易风险大、程序复杂。 　　2、传播内容不同。B2C品牌传播内容以产品为主，工业品牌传播内容是企业+产品+服务的复合体。 　　3、传播渠道和方式不同。B2C品牌往往是以大众媒体为传播渠道，传播方式一般有大型公关活动为支撑；而工业品牌以行业媒体及针对性传播渠道为主，传播方式虽也具系统性但相对而言较为直接。 　　据央视透露，今年投放额排在前三位的行业分别是食品饮料、家用电器、金融，增长较快的行业还有汽车、酒类、旅游等。由这些信息我们可以看出一般投电视媒体广告的B2C企业都具有以下几个特点：1、产品利润率高；2、产销量大；3、能够形成潮流消费。这类B2C品牌投放广告往往选择以综合、时尚类的电视节目策划为支撑，看似是广告投放实则为通过电视平台策划的公关行为。而选择央视也是源于该媒体在老百姓心目中权威性强、影响力大、传播范围广、策划创意好等因素。 　　也许您会说：羊毛出在羊身上。这些巨额广告成本最终还是分摊在每个消费者身上罢了。但是，为何消费者明知如此还是愿意购买广告投放量高的品牌产品呢？一则，消费者对于央视广告权威影响力的信任，认为投放央视广告的品牌实力不菲、质量可信；二则，因为这些品牌产品是靠规模性销量实现盈利。巨额的广告投放费用一旦摊在每个消费者身上便成为可接受的条件；三则，这些品牌广告的投放往往是以赞助一些最精彩的电视节目的方式，如此，消费者在承担广告费的同时在其中也获得了精神娱乐的享受。因此，尽管整体经济环境并不景气的情况下，消费者依然愿意为这些消费品牌广告埋单，也造就了央视黄金资源广告招标逆势再次创出新高的局面。 　　反观工业品牌传播投入，相比B2C品牌传播投入而言则有种小巫见大巫感觉了。而博扬工业品牌营销作为国内专业的工业品牌营销策划机构则希望给工业企业带来如何进行有效的品牌传播的思考。 　　工业品牌传播虽然是针对性的，费用额度有限，但是任何品牌传播成本最终都将落地在客户身上，因此我们需要把有限的费用进行最优化的利用，力求产出价值最大化。 　　我们认为，工业品牌传播最核心的主题是“成就客户价值”。所以首先要清楚：我能够满足客户哪些需求，能成就客户怎样的价值？这是属于内容定位的问题，只有搞清楚这个前提才能够在内容创作方面有针对性。内容创作需要把握“价值性”的原则，要能满足客户需求，引发客户共鸣，如此才能产生有效性。如，案例式表达，把同类客户的成功案例融入其中，可以增强客户对品牌的信任感；再如，将一些市场中出现的服务问题及解决方案融入传播内容中，这样也有助于客户消除疑虑、产生信任。总之，客户最关心什么，就应在传播内容中以此为创作基点。 　　其次，需要明白我希望客户在哪里看到我？客户在这些地方看到我，会对我的品牌产生怎样的认知？这是渠道层面的问题，要研究客户及工作习惯，比如客户常常出差、关注财经信息，那么可以在一些航空、财经类媒体投放广告；如客户大部分通过看行业杂志、参加行业展会的方式获取信息，那么则可以侧重于这两面的传播投入；如果客户习惯通过网络查询信息，则可以在网络营销方面发力。 　　再次，打造精良的营销传播工具。对工业企业而言营销传播工具的运用最能彰显企业的品牌营销功力。虽然很多工业企业目前还是主要依靠销售团队实现业绩，但是营销传播工具就如营销团队的武器，如果武器不精良，战斗力则无从而言。在这个营销传播工具同质化的时代，打造营销传播工具需要把握的原则是如何与客户形成差异化优势，将自身的核心优势展现出来，在同类企业竞争中脱颖而出。博扬工业品牌营销团队八年来在这方面积累了丰富的经验，也在工作中形成了工业品牌标杆管理法，为众多客户打造了适合自身品牌营销传播的系列工具，培育了一个又一个工业行业品牌标杆企业。 　　根据博扬工业品牌营销对与工业品牌传播特性的观察，工业品牌营销传播是跟企业的发展阶段及其客户的需求层次分不开的，我们认为，工业品牌传播可以相应的分为以下三个层面：第一个层面为产品合作层面，即满足客户生产需求；第二个层面为资源合作层面，即满足客户的资源整合需求；第三个层面为成就客户品牌地位需求，即帮助客户满足其品牌价值及地位的升级需求。因此，工业企业在品牌营销传播中分析自己与客户的关系处在哪一个层面是确立其