管理学论文：小品类“挖出”大市场――“旭威”婴童袜的成功之路.docxVIP

小品类“挖出”大市场――“旭威”婴童袜的成功之路 　　十年前的一天，广东汕头生产“旭威”袜的马立旭一家愁眉不展，面临着两难的选择： 　　由于尼龙袜、化纤袜压价竞争十分激烈，如果继续生产，将不断亏损直至倒闭； 　　如果关门歇业，之前十年的努力将毁于一旦。 　　大家经过一番分析后发现： 　　成人袜市场虽大，但竞争激烈，亏本厂家不在少数； 　　童袜市场虽小，但竞争小些，或许还能赚一些钱。 　　一个大胆的想法产生了：砍掉成人袜，只做童袜！ 　　隧道尽头隐隐约约出现了一丝曙光。 　　细分，细分，再细分 　　大方向有了，那么怎么做童袜呢？ 　　十年前的童袜市场还充斥着廉价的尼龙袜、化纤袜； 　　马立旭敏锐地认识到，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，纯棉袜必将大行其道； 　　并且纯棉袜生产有较高的技术和成本门槛，在当时“廉价为先”的市场意识下，不容易被跟风和仿冒。 　　于是“旭威”袜又在童袜的基础上进一步细分成“纯棉童袜”； 　　确立了专攻0-15岁童袜市场的发展路线，并主打0-5岁婴童袜产品。 　　产品定位问题解决以后，广告语自然而出：要穿就穿纯棉的！ 　　语言直白、通俗易懂，在市场教育初期，效果好得出奇，――不费口舌，消费者就能了解穿着“旭威”袜对小孩有什么好处。 　　把一双袜子卖成三双 　　一般来说，像袜子这类大众消费品，盈利主要靠薄利多销。 　　“旭威”却独辟蹊径，依靠提高产品质量和推陈出新，不断增强产品的溢价能力： 　　公司实行严格的质量管理体系，每双袜子经由3道质检程序，并在质检部门率先实行“零返回率”奖励制度； 　　每季新开发婴童袜品种达100款以上，采用“无骨缝合”、“防滑袜底”、“松口设计”等新技术，满足了婴幼儿的特殊需求，赢得了家长们的喜爱，让同行业的追赶者望尘莫及。 　　用马立旭话来说，他做一双婴童袜的利润相当于其它微利企业做三双的利润。 　　甘做“配角” 　　“旭威”袜把自己的市场细分得如此之小，又如何去建立自己的销售渠道呢？ 　　如果自己去开设门店或者去发展加盟店，由于产品种类不多、区域目标客户较少，单店很难赢利； 　　当不了“主角”，可以当好“配角”，“旭威”做起了“配盘”的角色： 　　为袜类批发市场“配盘”，在全国发展了一百多个区域经销商； 　　为专卖店、连锁店“配盘”，产品进入母婴用品专卖店，上架近三百家沃尔玛超市； 　　为网上商城“配盘”…… 　　“旭威”婴童袜现已遍布全国的袜类专业批发市场和母婴用品批发市场、网上商城以及商场专柜、母婴用品店，销售额在婴童袜中名列前茅，成为中国知名的婴童袜品牌。 　　小品类里有“大市场” 　　中国的很多中小企业都有贪大求全的毛病，以为把“市场做大”就是尽量把摊子铺大，因此尽量去延长产品线，尽量把品牌向其它品类延伸。 　　其实，大市场和小市场是相对的： 　　某类商品对于区域市场来说，也许市场很小，对于全国市场来说，市场却可能很大； 　　如果你不能在你所在的行业中占据一定的份额，再大的市场对于你来说，也是小市场； 　　如果你能在小市场里占据较大的额份，小市场也能成为你的大市场，――“旭威”婴童袜提供了很好的例证。 　　你是愿意成为大池塘里的小鱼（冒着随时被大鱼吃掉的风险），还是愿意成为小池塘里的大鱼（我的地盘我作主）？ 　　（作者：老杨，广州正杨广告公司策略总监，QQ