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渠道拓展：德尔菲研究方法在市场调研与开拓中的应用 　　一、什么是德尔菲研究方法 　　德尔菲（Delphi）研究方法，是在20世纪40年代由O．赫尔姆以及N．达尔克进行首创，并经过T．J．戈尔登和兰德公司进一步共同发展而成的。1946年的时候，兰德公司首次用这种方法用来进行相关预测，后来该方法被迅速广泛采用。 　　德尔菲（Delphi）研究方法的程序是：采用匿名发表意见的方式征求专家意见，即专家之间不得互相讨论，也不发生横向联系，只能与调查人员发生联系或关系，程序上通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法和态度，经过反复征询、归纳、修改，并最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的倾向性结果。这种方法具有广泛的代表性，公认较为可靠。 　　德尔菲（Delphi）研究方法的具体实施步骤为： 　　（1）组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，来确定专家和专家人数的多少，一般情况下不超过20人。专家也可以是一两个人。 　　（2）向所有专家提出所要预测的问题及要求，请求由专家进行书面答复。 　　（3）各个专家独立提出自己的预测意见，并说明自己观点的主要依据。 　　（4）将各专家第一次判断意见汇总，列图表，对比，再分发给各专家，请专家比较自己同他人的不同意见，可以修改自己的意见和判断。如此反复多次。 　　（5）最后对专家的意见进行综合处理，得出倾向性结论。 　　德尔菲（Delphi）研究方法因著名的兰德公司使用并因其预测结果的准确性而著名。这个研究方法为什么叫德尔菲研究方法，而不叫张尔菲研究方法或王尔菲研究方法呢？主要是起源于希腊神话故事。德尔菲是一个地方，在雅典附近，德尔菲的神庙在1987年被联合国科教文组织确定为世界文化遗产，列入《世界遗产名录》。德尔菲神庙是太阳神阿波罗（Apollo）神庙，传说中太阳神具有预测未来的能力，是天神宙斯的儿子。神话中说宙斯为了测量世界的中心，放了两只神鹰从相反方向飞行，结果两只神鹰会和在德尔菲这个地方，宙斯就确定此地为世界中心，叫做“大地的肚脐”。后来大地之母女神占领了德尔菲，并派了巨蟒镇守此地和女神的神庙。有一天太阳神可能喝了酒，酒后驾车到此地，一箭射死巨蟒，并占领此地，修建太阳神神庙，叫德尔菲神庙。因太阳神有预测未来能力，因此后来德尔菲神庙和德尔菲均代表了有预测能力的一种概念。这就是德尔菲研究方法的命名背景。 　　当前，德尔菲研究方法在管理经济学EMBA阶段和博士课程阶段常常涉及，在专业营销策划和市场研究方法领域提及不多，但确实是有用的方法，因此这里进行一些介绍。 　　 　　二、渠道拓展和调研中德尔菲研究方法的应用实例 　　2012年11月，笔者一个朋友的公司T公司接到其上家厂方的通知，说在上海松江地区松卫北路某大卖场，某美国知名建材品牌M品牌要开品牌店，希望T公司去开店，笔者的朋友T公司老板有意把这个机会让给T公司下属的DELEAR代表Y老板，以T公司名义共同开店以取得双赢。在这种情况下，如何说服Y老板下决心投资，成了一个核心。2012年11月下旬，受朋友T公司老板的委托，笔者和T公司的渠道管理员刘主管一同前去松江某市场Y老板的现有门店里去说服Y老板合作。起初Y老板动摇不定，担心在2012年这样的房产大形势不好的情况下，开店不挣钱。 　　笔者和刘主管去的当天，刚好Y老板的夫人也在。笔者采用了德尔菲研究方法的步骤和Y老板对话，并设定了三步走方针。第一步，首先分析房租、品牌、成本、客流量、新利润点的产品线分析、预期利润率等细节，核算了每月固定的支出，明确告知Y老板在其实力可承受之内;第二步，劝Y老板夫妇到现场去看一看，然后及时和我们联系。过了几日，Y老板电话打来，说到现场看了，和笔者说的一样，并希望笔者陪同Y老板一起去现场确定具体位置，希望早日定下来。第三步到现场，确定具体的位置，选了二楼两个楼梯交叉处的客流量最大的一个地盘（步行楼梯和自动电梯），和市场招商处确定了装修规划图的长宽面积等，尘埃落定。 　　事实上，在这个说服过程和使用德尔菲研究方法的过程中，笔者本身就扮演了一个专家的角色。在市场调研和分析过程中，对这些商场征战几十年的老板来说，本质上都是自负的，如果不能以一个专家的角色身份去说服，则很难说服。如果以一个专员的身份或新入行的身份去说服的话，这些老板可能会认为，你才入行几天，我几十年开店，你凭什么指点我？但如果以专家角色切入，则完全不同。就好比这些老板去医院挂号，你是专家门诊的大夫，你开个药方，让他购买板蓝根他绝对不会去购买三九胃泰，指定按你的指导购买板蓝根。道理就这么简单。 　　因此，这个实例中，德尔菲研究方法使用的第一步，就是需要专家角色。第二步就是反复实践，包括Y老板两口子到现场去看，等等。第三步就是确定，包括确定装修图等。 　　三、德尔菲研究方法的应用带给渠道拓展和市场管理者的启发 　　通