管理学论文：猴头菇饼干市场的战国杀.docxVIP

猴头菇饼干市场的战国杀 　　我对猴头菇饼干的认识来源于3个接触点：一广告，二观摩，三争论。早在2013年的某天看到某卫视一广告，徐静蕾代言的，居然一饼干能治胃病，我有点奇怪，但也没在意。然后在2013年春节期间，在某超市看到猴姑饼干的真相，然后再对照100多了去的价格，我心里犯嘀咕：这也太狠了吧！最后是某公关的负责人在微信推为猴姑饼干正名的文章，文章中引用某产业观察员的观点认为价格不贵，而且理由很充足：每斤猴头菇市场价约50元/500g，所以猴头菇饼干的价格不贵。 　　这3个接触点都给我留下操蛋的感觉，所以我在写“泛OTC营销”系列文章的时候，我是不看好江中制药目前在胃病养疗市场上的布局的，（健胃消食片，乳菌素片，猴姑饼干）。当然肯定有很多广告公司看好，但这跟我无关。 　　正好昨日无意瞄到一篇文章，讲李鬼遍地仿猴姑，也正好循环健康开推，所以我也就拿出点功夫来写写猴头菇饼干的种种。 　　猴头菇饼干虽然是品类的创新，但它仍然是个饼干。然后，江中制药的猴姑饼干不是保健食品，于是它只是个食品。只要是食品，那是人人都是可以做的。所以江中在做猴姑饼干前，有没有思虑过做后有什么可能，有没有实盘演练过，我估计是很淡薄的。 　　正是因为它是个饼干，所以它的心理价值不可能很高，正因为如此江中起了名“猴姑”，力图创造一个品牌区隔，但猴头菇是个大众资源，是不可能独家占有的，所以起名“猴姑”，但江中不在“猴姑”上做文章，这是江中的失误。 　　第二，江中由于在参灵草口服液上取得了不小的成功，所以也就走了撇脂的定价路线，以至于陷入广告欺骗和李鬼跟进的残局，这是江中最大的失误。试想想看，如果猴姑饼干每500克定价在50元左右，那它还有对手吗？【如果从成本角度来看，猴姑饼干的猴头菇含量也仅仅是11%，那么从纯粹的生产成本来看，每500克产品（包括包装）绝对不会超过10元】所以说江中在战略上出现了失误。 　　第三，江中上市后才启动了包装专利申请以及生产制备方法的专利申请，这在我看来，确实有点自残的意思。见下面的包装专利及制备方法专利截图。这一切应该在上市之前全部完成，以确保没有对手跟进。江中难道不可以拖后几个月，等拿到包装专利后再上市吗？ 　　第四，在广告传播上，江中的做法也令人费解。在投放很多广告的同时，然后自己的销售额还没有超过1亿的框架，我不知道江中制药的老板是如何想的。 　　应该说，江中做大了猴头菇饼干这个品类，但最后能不能脸上有笑容还真不知道。比如最近天津的舒为就开始在卫视上投广告了，而它的价格与江中猴姑差距不小，（舒为的猴头菇含量为7%）。如果你有时间的话，到淘宝和阿里巴巴上去搜索下猴头菇饼干，你就会知道江中遇到了什么样的麻烦-李鬼太多了。这就为他人做嫁衣，而自己却没有捞到什么真金白银的真实写照。 　　从某个角度来看，猴头菇饼干这个新品类必将成长为一个新的巨大概念市场，但后来者必定在猴头菇含量、包装、终端、价格等多方面劫杀江中。 　　举个简单的例子，猴姑饼干试图在消费习惯上做文章，推出了上午1包、下午1包的新概念，但每包只有3块饼干，以至于有客户做了如下评论：哎，吃一个早餐，我就吃掉70块，还没有吃饱！我就不知道江中市场部的同志看不看评论的！ 　　目前，江中最怕遇见什么对手？一个定价在50元/500g，广告量差不多，铺货很广，品牌知名度不低的对手。如果遇到了，那将是江中的噩梦。当然三九不是这样的，因为三九的跟进明显没有打到江中的七寸，如果三九定价50元/500g，再投点广告，那这个市场将会怎样？ 　　我不设想这样的局面，我只是说：猴姑饼干我买不起，可以我想去买我买得起的猴头菇饼干。