管理学论文：别被“定位”忽悠残了.docxVIP

别被“定位”忽悠残了 　　自从王老吉（现改名为嘉多宝）火了之后，“定位”一词被炒的火热。据说，包装原王老吉品牌的XX咨询公司也把“定位”抬到“至高无上”地位。在XX咨询公司眼里，有意无意的强调，原王老吉的成功就等于“定位”的成功。XX咨询公司仿佛成为了嘉多宝问鼎江湖、妙手回春的第一功臣。 　　定位是否真的有这么“点石成金”神奇的作用？还是说“夸大其词”？ 　　愚意以为，嘉多宝的成功，定位只是一部分，甚至是很不起眼的一小部分。嘉多宝成功的精髓（当然不否定定位的作用与其他成功要素），在于渠道运营的成功与策划推广的成功。试想没有浩如星海、密如织网的渠道布局，任你天大的策划与神机妙算。产品也不可能直接飞到消费者的手中。与此相反的例子是，当年健力宝借世界杯之势，推广“第五季”，在全国进行铺天盖地的广告轰炸。事实上，健力宝不是别有用心就是花钱买吆喝。因为，彼时的“第五季”产品，在全国的主流城市渠道完全是一片空白。 　　定位到底需不需要？笔者只能说，很难讲。这要看这个行业与这个企业处在什么位置，比如处在一个朝阳产业的新兴企业，这个时候，笔者以为，并不需要急着找定位，往往在这个阶段，企业“野蛮生长”才是必要的。在野蛮生长期过后，企业进入相对成熟期，这个时候重新审视与思考定位，以确定下一步的走向，才是可以的。 　　定位的过分夸大，常常使一些企业“不明觉厉”。于是奉这群专家为上宾。接下来的是，这群拿“定位”说事的专家们，窝在漂亮的写字楼里说着半中半英半通不通的话语，洋洋洒洒炮制出几十页甚至是上百页的“华丽丽”的PPT。然后“装腔作势”甚至“装神弄鬼”的去忽悠企业去了。 　　有道是“人艰不拆”，人在江湖混，当然都不容易。定位当然也有作用，这是不可否认的。定位的价值，也只有买家说了算。笔者无权说三道四。笔者看不惯的是，某些定位专家，过分夸大定位对企业的作用。导致很多不明真相而又财大气粗的企业寄予厚望。结果，钱花了不少，得到的却是一本“装饰华丽丽的PPT打印文本”，而里面真正用得着的，无非是一两句品牌广告语而己。 　　实际上，以笔者近两年的观察，定位的理论虽然完美（最起码能自圆其说），但操作他的人，常常犯“脱离实际”、“牛头不对马嘴”、“削足适履”的错误。这个错误是笔者见到的定位常见误区之一。 　　此话怎讲？ 　　说白了，是把一些经过调研而挖掘出的市场机会，并由此而延伸出的“利益点”错误的安放在企业头上。而企业的平台与资源（企业的基因，尤其是老板的“文化基因”）却不足以承载这个机会点。比如，在建材行业，很多产品被包装成“高端、大气、上档次”的品牌。“奢华、奢侈”是他们的关键字。但是，既然“高端、大气、上档次”，企业的“文化基因”暨老板（创始人）的观念、文化底蕴、作风及其研发、设计、人才储备等是否能够承载这个产品定位并支持其可持续发展。虽然，定位“高端、大气、上档次”是市场机会。但是这个机会企业的原有“基因”是否能够承载？如果原有的文化基因与现有的定位是有冲突的，企业必然要做“脱胎换骨”的变革。 　　但，这是一件很痛苦的事情。因为，“江山易改、本性难移”。 　　就如有人告诉笔者，国企股份化是个巨大的商机，投资1个亿去收购某国企业，财富立马几何级增长。问题是笔者现在的资源与平台，远不足以去抓住这个“商机”。所以，归根结底，定位的核心，无非是让人、让企业做“最好的自己”。 　　所以，关于定位理论，笔者有句平常话常跟企业沟通：抓不住的机会，根本不是机会，解决不了的困难根本不是困难，所谓定位，是企业结合自己的资源，抓住属于自己的机会，解决自身能够解决的困难。