管理学论文：奥利奥金装，还是奥利奥吗？.docxVIP

奥利奥金装，还是奥利奥吗？ 　　奥利奥是卡夫食品在中国本土运作最成功的的饼干品牌，经过长期的宣传推广，其黑色的饼干颜色，独特的有趣吃法：扭一扭、舔一舔、泡一泡给消费者留下了极为深刻的印象，尤其是黑色的饼干颜色，至今在饼干品类中独树一帜，鲜有匹敌，人们想到奥利奥首先想到的就是那黑色的饼干颜色，可以说在消费者心智里面奥利奥就等于黑色夹心饼干。而如今卡夫要改变消费者心智中的这个认知了，搞出奥利奥金装了，其最直接的问题就是，吃奥利奥的小伙伴打开包装看到这黄色的奥利奥还会认为这是奥利奥吗？就像一个人拿一瓶黄色液体的可口可乐而不是黑褐色的液体，说这是可口可乐金装，你会认为这是可口可乐吗！ 　　可以预见，奥利奥“金装”在市场销售中将很难有好的表现，最终难逃黯然离场的命运! 　　那么为什么卡夫要做这样的傻事呢? 要知道卡夫可是美国乃至全球顶尖的食品企业，内部自然是人才济济，服务卡夫的广告公司也自然是国际4A公司；要知道早在1972年，美国的艾? 里斯和杰克?特劳特先生就已经在美国的《广告时代》上提出了对美国营销界影响最大的理论定位理论了，这两位大师还于1993年出版了经典著作《22条商规》，难道这些经典理论卡夫和他的顾问公司都不知道？ 　　卡夫之所以做出这样的傻事，我想大致有以下原因： 　　第一，创新乏力之下的疯狂之举。可以说奥利奥是最具创新精神的饼干品牌了，就饼干来说可以创新的角度有包装、饼干色彩、饼干形状、饼干图案、夹心口味等方面，奥利奥目前的产品从包装上有纸盒装、纸杯装、连体装、独立装等多种包装，基本上能用的包装都搞了；从饼干花纹来说奥利奥除了经典花纹图案之外还推出了椰树、太阳、躺椅、拖鞋4种趣味图案，也可以说图案也很丰富了；从夹心口味来说，奥利奥有原味夹心、清甜夹心、巧克力夹心，在巧克力夹心里面又推出了缤纷双果味、冰淇淋风味、生日蛋糕味等，甚至在缤纷双果味里面还包含了不同水果口味组成的3种口味，夹心口味可以说是令人眼花缭乱了；即使是进行了这么多创新，奥利奥并没有停下，力图通过更多的创新获取更多的消费者，占领更多的市场，以达到把竞争对手挤出去获取更大利润的目的，没想到这次要玩砸了，拿最不该创新的方面―-饼干色彩下手了，如果对于没有在消费者心智中形成认知的品牌来说，饼干色彩是可以创新的角度，但是一旦在消费者心智中形成了牢固的认知，去改变无疑于饮鸩止渴！其实创新犹如一个美女去打扮自己，这个美女可以换换衣服、化化妆、带一些首饰甚至可以整整容，但是这里面有底线，最好不要改变自己的肤色和器官布局，不然，连爹妈都不敢认了！ 　　第二，品牌强势之下的自大之举。奥利奥是目前饼干类最强势的品牌之一，背靠全球顶尖食品集团卡夫这个鼻祖级大佬，在渠道里面的强势程度要优于竞争品牌达能、康师傅、达利园等，同时也是饼干品类里面最赚钱的品牌之一，同等规格奥利奥价格要比竞品高30%以上。每一天我们几乎都在主流媒体上看到奥利奥的广告，扭一扭、舔一舔、泡一泡，黑色的饼干沾着白色的牛奶，虽然这种吃法在现实中很少被消费者采用，但是他却营造了亲子家庭之乐，同时也营造了奥利奥的贵族调性，一切都很好！这一切让卡夫产生了无所不能的感觉，正如特劳特先生所说：“当人们取得成功时，往往就不那么客观了，他们常常用自己的主观判断来代替市场的客观需求。当一个品牌成功以后，公司会认为名字好是品牌成功的根本原因，事实正好相反，使品牌出名的不是他的名字，而是实施了正确的营销计划。”改变了经典的在消费者心智中形成认知的黑色符号的奥利奥金装是正确的营销计划吗？ 　　20年前，特劳特先生就告诫：一个大公司如果不能将兵力集中在那些在顾客心智中生根的产品上，他将会失掉自己的某些优势！