管理学论文：高端猪肉品牌打造之渠道篇.docxVIP

高端猪肉品牌打造之渠道篇 　　高端猪肉品牌的目标人群和渠道本质 　　那么很重要的一个问题是高端猪肉的渠道本质是什么？了解高端猪肉的渠道本质，必须从高端猪肉的目标消费群分析入手。雏鹰农牧董秘吴易得曾介绍说，雏牧香生态猪肉的目标消费群是那些多年不吃猪肉的人。如何让多年不吃猪肉的人现在去吃猪肉，这并不是一件容易的事。或许是雏鹰农牧出于对自家生态猪肉品质的绝对自信，但是就猪肉来看他的销量的最大来源还是那些经常食用猪肉的人，品牌猪肉要做的是给他们做消费升级工作，让他们认识到如果食用品牌猪肉，每个月增加的成本是有限的，但是生活质量会大大提升。因此高端猪肉的目标消费群首先是那些经常食用猪肉的人，只有对猪肉这个大类感兴趣，我们才能把猪肉这个品种卖给他们。 　　其次高端猪肉之所以高端就是因为成本高导致的售价高，以雏鹰农牧的雏牧香生态猪为例，养殖周期长，饲料比高，自然成本高，因此其专卖店内普通五花肉卖44元/公斤，精品五花生态肉零售价为87.8元/公斤，“雏牧香”专卖店对于买卡200元以上的顾客给予八折，相当于生态五花肉70.2元/公斤，这个价格是普通猪肉的三倍以上，吃这样的猪肉是需要实力和决心的！因此也难怪有人把雏牧香生态猪比作酒中茅台。售价如此高昂的猪肉能消费得起的一定是注重生活品质愿意为健康投资的消费人群。其实说到高端猪肉的价格高，消费者能接受的是养殖成本高导致的销售价格高，不能接受的故弄玄虚导致的价格虚高！一些高端猪肉品牌为了吸引眼球制造价格虚高，为的是吸引眼球搏个贵族身份，但是高端猪肉再高端也是猪肉不是LV，高端猪肉运作的大忌是价格虚高制造了极高的进入和重复消费门槛，导致恶性循环，销量和品牌难以为继。 　　综上所述，高端猪肉的目标消费群是经常食用猪肉，注重生活品质愿意为健康投资的人。围绕这个目标消费群思考如何对接问题是品牌猪肉渠道运作的关键点。因此高端品牌猪肉的渠道运作本质是通过有效途径和经常食用猪肉，注重生活品质愿意为健康投资的人建立对接并形成良性互动。 　　高端猪肉品牌渠道运作策略和运作方法 　　目前营销4P时代已经进化到4C时代，其中关于渠道的最大区别是：不要考虑你在什么渠道卖，要考虑你的目标消费群在什么渠道买。就高端猪肉品牌的销量贡献和渠道潜力来看渠道排序依次是餐饮渠道，家庭自主购买渠道，团购渠道，网购渠道等。 　　餐饮渠道是高端猪肉运作的决定性渠道。由于人流量和消费频次的问题，在高端猪肉的销量里面贡献最大和潜力最大的是餐饮渠道。当然并不是所有的餐饮渠道都会采购高端品牌猪肉，出于成本控制的考虑，很多餐饮企业或个体店可能并不会考虑购买价格高昂的品牌猪肉，但是那些注重餐饮品品牌自身形象的餐饮企业会考虑或者非高端猪肉不用不可。这里面运作的关键点是高端猪肉的品质要过硬食用时要有明显的差异感，其次是要有品牌知名度，要让吃的人知道自己吃的是高端品牌猪肉，就像在五星级酒店里面大多放依云水一样，喝依云的人冲的不仅是水，更多是品牌消费的满足感。最简便最有效的做法是菜谱工程，在菜谱上标注食材是高端猪肉的品牌名称，以自身品牌知名度和相应品牌酒店品牌作为背书，两者相互作用和支撑，为消费者接受寻找到合理出口。 　　家庭自主购买渠道是高端猪肉运作的关键渠道。家庭自主购买渠道主要包括农贸市场和商超生鲜区以及高端猪肉品牌专卖店等，这个渠道容易打造在消费者当中的品牌知名度，但在这里面有一个渠道运作策略问题，品牌猪肉运作前期往往由于没有知名度，渠道费用十分高昂，非常有效的渠道运作策略是循序渐进，主次得当。在家庭自主购买渠道里面销量贡献和潜力依次是商超，农贸市场和专卖店，主要原因是农贸市场购买环境以及点位分布不如商超环境和点位分布合理，消费者更乐意到自家身边的商超生鲜区解决菜篮子问题，再加上商超渠道有利于自身形象打造，因此商超渠道是高端猪肉渠道运作的重要渠道。但是商超渠道不是你想进就能进，这里面有很高昂的运作成本，尤其在处于被动的情况下，这个成本搞下来会让很多企业不堪重负，但是商超渠道又不能不进，所能采用的最好办法就是曲线救国了。非常典型的例子是广东壹号土猪的渠道运作，当年陈生首先想到的是商超渠道，但是和商超渠道谈过之后，按照商超的加价率，猪肉的售价连董事长陈生自己也接受不了，在没有办法的情况之下，陈生被迫选择进入门槛较低的农贸市场开猪肉档口，采取渠道上的农村包围城市，做出名气以后，商超渠道纷至沓来，这时候费用自然大大降低，条件也很优厚，陈生的壹号土猪得以顺利进入商超渠道，成本也得以大大降低。 　　 　　高端猪肉品牌专卖店建设为什么不能作为扛起销量的主流？一些企业对高端猪肉的渠道本质没有深刻认识，希望以专卖店来消化自身的产能，可以明确的说这是不太现实的，同时也是不具有可持续性的，也就是说你的专卖店的增加速度无法跟上你的产能增加速度，另外专卖店的本身的选址装修，盈利模