管理学论文：卫浴经销商电商瓶颈解析 O2O或能破局.docxVIP

卫浴经销商电商瓶颈解析 O2O或能破局 　　1、缺乏比较有影响力的卫浴零售平台 　　建材行业电子商务整体比较落后，卫浴电商目前主要以B2B模式为主，停留在企业之间招商、批发的阶段。随着电商潮流的冲击，许多建材企业开始尝试以B2C模式直接面对终端消费者进行营销。其中，卫浴电商B2C做得比较好的主要是一线品牌厂家，如九牧卫浴、中宇卫浴等均在天猫、京东等B2C平台建立自己的官方直营店，而大部分二、三线品牌卫浴厂家开淘宝店或天猫店的几乎都难以成功。主要原因有以下几点： 　　首先是流量的问题。目前，开淘宝店或天猫店获取流量的成本越来越高，从淘宝店或天猫店获取自然流量主要取决两个因素：一是产品的曝光率，二是用户搜索。产品的曝光率与产品销售量、店铺信誉产品及时更新、产品评价等因素有关。起初，很多卖家都是靠刷产品销量和好评来提升自然排名的，但是这一招传统的方式现在已经不怎么管用了。因为淘宝从去年开始就在打击虚假交易，被抓到之后产品下架甚至直接进行关店处罚。所以，现在卖家想要提升销量只能投入真金白银，向淘宝购买广告位，或到其他网站进行推广宣传，这就大大提高了店铺的流量成本。如果投入真金白银后，流量转化率还不高的话，那么商家就只能赔本赚吆喝了。 　　据了解，目前淘宝店铺获取一个新买家的成本是100元，对于利润本来就不高的二、三线品牌卫浴厂家来说，可谓高不可攀。然而，如果让羊毛出在羊身上，把产品价格提上去的话，那么相对线下的价格，线上的产品价格也就没有多少优势了。 　　其次，品牌的影响力。用户在淘宝或天猫买卫浴首先会想到九牧卫浴、中宇卫浴等有知名度的一线品牌。通过百度搜索指数分析就一目了然，卫浴行业搜索关键词排名前几名的都是卫浴知名品牌，很少人会主动去搜索二、三线卫浴品牌，所以在没有品牌知名度的情况下，想靠淘宝或者天猫卖出卫浴产品可谓难上加难。 　　最后，售后服务难题。卫浴B2C网购存在配送、安装、退换货等“最后一公里”售后难题，对于个人来说，购买一线品牌的产品售后服务比较有保障，价格也相对透明。可以说，二、三线卫浴品牌厂家采用B2C网上零售几乎是不可能成功的。 　　2013年线上线下结合的O2O模式开始向建材行业渗透，比较具有代表性的如美乐乐家具网、齐家网及建材资讯宝O2O平台（），其中，美乐乐家具网和齐家网是以自营为主，类似于京东商城；而建材资讯宝O2O平台则是免费开放的，类似于淘宝。O2O模式开创“线上+线下”立体营销模式，基于线下体验中心与线上销售的O2O营销新模式，通过“网购平台”+“实体体验店”+“客服支持中心”三大系统结合，成功地解决了电子商务在卫浴行业的平台、物流、终端售后服务的三大短板。未来，O2O模式必将成为卫浴经销商开启网上零售电子商务的发展趋势。 　　 　　2、卫浴经销商缺乏电商人才 　　在整个卫浴流通体系里面，实力最弱的当属卫浴经销商。中国卫浴行业经历了厂家直销、区域经销、品牌代理等阶段。在这个过程中，卫浴厂家会根据自身特点选用不同的渠道，做出相应的调整。而每逢卫浴厂家做调整之时，经销商通常都处于被动的境地。 　　早期，卫浴厂家通过天猫直营店进行B2C营销，直接抢夺了线下经销商的市场。虽然现在卫浴电商的份额很小，但是总体趋势却是逐年上升的，一旦线上交易额超过了线下交易额，那么线下经销商的命运就只能任由厂家摆布。犹如顺丰快递一般，从最初连锁加盟模式转变为直营模式，以前的加盟商要么成为顺丰的员工，要么退出。2013年，多家品牌卫浴厂家高调宣布发力O2O电商，由厂家负责网店运营，线下经销商负责发货和提供售后服务，这种线上网店与线下实体店结合的O2O模式，短期可以帮助经销商分享到卫浴电商的成果，但长期来看，一旦厂家牢牢控制了卫浴行业的流通渠道，那么经销商这个角色也将变得无足轻重了。 　　从现实情况看，目前大部分卫浴厂家都很重视网络营销，有专门的业务员在负责网络推广，而大部分卫浴经销商平时都是很少接触网络的，甚至店铺里面都没有一台电脑，招聘的人员一般都是以门店销售、送货、安装为主。即使开了网店也没有人手去跟踪和维护，更没有专业的人才去宣传和推广。有少数卫浴经销商也尝试过建淘宝网店，但都是以失败告终。目前，开淘宝店的有大都是卫浴厂家或者没有门店低成本运营的个人卖家，卫浴经销商到上面去做卖产品，不仅价格方面处于劣势，而且也完全发挥不出自身的O2O优势。所以卫浴经销商做电商首选应该是地方性网站或建材行业O2O网站，比如说58同城网、淮南建材网、建材资讯宝O2O平台，而不是到淘宝或天猫B2C平台与卫浴厂家正面交锋。 　　3、传统渠道阻力太大，产品价格无法透明 　　传统卫浴经销商基本上是开店铺，坐等顾客上门后，线下就完成销售、配送安装、售后服务一系列过程。卫浴电商最大的优势在于为消费者提供了一个前置信息导购的平台，前置性导购的各个重要环节，比