管理学论文：经销商，从售后市场走向售前市场！【社区推广三篇之二】.docxVIP

经销商，从售后市场走向售前市场！【社区推广三篇之二】 　　在社区推广的第一篇中我曾经有过介绍，经济新常态下，“经济公民”的消费行为趋向保守，能不花钱的则不花，不得不花钱的尽量少花，必须要花钱的，则须有让咱家“腰不酸、腿不疼”的舒畅。这一变化导致的直接后果是，消费者购买预算减少，对产品的二次维护、维修以及变现上，将有更多的倾斜。维护、维修、变现过程中的消费体验，也直接成为消费者购买替换品、互补品以及衍生二次需求的选择标准。售后市场成为经销商角逐和角力的主战场，而厮杀的主题就是：有服务和没服务，好服务和坏服务。 　　那什么是服务呢？能够提供实物商品消费以外愉悦感的行为，都可以统称为服务。其实这样说，还是显得比较笼统。对于经销商而言，应该以服务的交易价值为标准，只有那些消费者愿意单独付费享受的服务，才能称为服务商品；那些一旦收费，消费者就逃之夭夭的服务项目，充其量只能称为服务赠品。 　　比如说，地板的铺设是专业活，光买地板不买服务，这个产品就没法用，消费者必然要为地板的铺设服务买单，这里还包括两例特殊情况，一例是消费者买地板不需要提供的安装，应该是家里正在装修，有装修工人能够完成地板铺设，这种情况是消费者已经为服务商品单独付过费了；另一例是店家买地板送铺设，应该看作是价格促销的一种形式。所以，铺木地板服务属于服务商品类。送货上门属不属服务商品？得分情况，对于能够拎着就走的商品，本身不存在运输门槛，提供送货上门就属于服务赠品；对于冰箱、彩电等大件物品，存在运输门槛，送货上门就属于服务商品，消费者也会愿意为此买单。而有些照明企业，提出所谓的上门灯具检修服务，对于消费者来说既没有迫切地需求、也没有明确的技术门槛，就只能属于典型的赠品服务了。 　　正因为服务不像产品、不是价格，看不见摸不着，还没法衡量。厂家将售后的服务职能让位给经销商的结果是，在经济环境好的时候，遍地黄金，经销商们也都一股脑往最容易挣钱的售前市场扎；经济环境不好了，消费疲软了，等想到要去弄售后市场时，忽然发现想整合售后市场，要人才、没人才，要模式、没模式，以前那点经验全落在售前市场了。看现在的经销商做售后，无论是在方向上还是关注点上，都犹如隔靴搔痒。责任心强的多做点，责任心弱的少做点，悟性高的做好点，悟性低的做差点，消费者在售后市场受到的不公平待遇，更多的是经销商关乎服务的认知而不是态度。 　　曾经一门心思在社区推广花了大量精力的经销商们，是时候换一种思路，从以围绕社区推广为中心，把目光转移到以囊括社区推广的售后服务商品的推广为中心上来。当然，如果你有品牌企业配合，经销商售后市场转型的效率和成果都将事半功倍。 　　 　　首先，对于售后市场的成熟，我们不得不提到电子商务的发展。以照明产品为例，如果不是电子商务将购买动作与安装服务进行了不自觉地分离，很多消费者可能还没有意识到灯具安装还需付费。在线下卖灯十几年，送货上门、免费安装都已经成为了行业标配。如今，因为电子商务的发展，网络的价格比拼已经接近极致，在“天猫商城”里，除了支付产品的费用，选择“上门安装”服务，再单独收你一百、几十大洋，已经日渐约定俗成。所以，感谢电子商务，是他们让消费者明白，服务商品收费，天经地义。 　　其次，将服务分类，依据产品特性，或市场运营，或提高产品门槛。属于服务商品的，可以考虑把他当作一个市场单独运作，进行单独的收费，可以以次数计，也可以年度打包计。比如说空调的二次安装，现在就已经成为了一个独立的市场，那些仍然在包送货上门、入户安装的产品，只是行业的利润还未到极致，行业仍未彻底成熟。可以断言，凡是需要提供“服务商品”的行业，最终实现产品和服务的分开运作是一个必然趋势。如小区物业的水电工上门收费服务，已经完全成熟，水电工服务就是一个独立的市场。 　　那些属于服务赠品的，要紧贴产品属性，选择服务赠品的发展方向进行二次开发，建立差异性。比如卖女孩子用的发卡，动辄几百元，是因为同时提供盘发服务。盘发本来是一个很多女孩子自己也会的活，应该属于服务赠品，但是发卡店不断研究很多新的花式和头型，同时提供相对温馨的服务环境，这就建立起了服务壁垒。同样卖高档发卡，如果只是提供所谓的化妆服务，就很难将消费者从家里吸引到门店。服务赠品单独收费很难，但是能够为产品的销售加分。 　　然后，从解决消费者换新的障碍入手，将服务赠品的模式看成一个渠道，将服务商品的模式当作一个市场。当然，这种思考路径最简单的一种方法就是，从分析消费者如何处置旧的商品开始。比如说，很多家庭消费者为什么不轻易换床具，其中原因之一就是旧的床具本身还具有一定的使用价值，并且从几十层的高楼里搬出去费事、费力还费钱，正因为有这么多消费障碍，很多消费者最后想想，还是不换算了。我看到有些床具零售商，也会提供旧床折抵购床现金，包拆包装的服务，但是都只作为某一促销活动开