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好政策与坏政策 　　那接下来，我想谈一下为什么政策的目标非常善良，但是政策结果很不理想而且不一致，而且用经济学的话来讲，是不满足激励，因为社会当中每个主体都有自己的利益偏好和自己的信息，每个人在追求自己利益的时候都在利用政策，而不是在执行政策，而很多的政策制定者是被动的，只要是这个就会按他的意图去做。 　　他在评论一个好政策与坏政策时候给了三个标准，第一政策的结果是与政策的目标相一致还是相反；第二标准是我达到同样的目标是不是有成本更低、更好的替代方案；第三企业家的决策一定基于对消费者的支付决策的预期。因为本人的理解以及能力有限，因此对于第二以及第三标准还不甚清楚。 　　仅以我所处的白酒行业为例对于第一个标准做一下阐释。我把第一个标准做了一下修改，一个政策好坏在于它是否按当初所设计的过程执行以及与产生结果一致。我在这里说了俩个条件一是按照当初涉及的过程或者叫做标准执行，二是结果与之前设计的一致。 　　我们举几个坏政策的代表: 　　其一比如在2010年中秋的时候，当时推出的一个团购政策，购买多少XX件产品赠金条一个。按照当时的情况可以想象，在物价飞涨，人民币贬值的时候黄金这种硬通货自然受到人们的追捧。其政策设计的初衷是非常好的，帮助终端以及经销商做团购，压货到终端店，使我们的消费者在节日得到实惠。但事实上此政策设计之初忘记了一个关键点，那就是消费者虽然非常喜欢金条，但是终端以及经销商可能同样喜欢金条，而且截留的可能性以及变现的便利性使事实得以验证。其结果是大规模的套现使产品价格迅速下滑，但是这一现象并不是说大家一开始就都套现，而是出现了博弈论里所说的“纳什均衡”现象，在套现与不套现这一两种选择中呢？大家是选择套现还是不套现呢？最初大家可能是对半的现象出现，但是由于套现的人具有了价格优势，这样不套现的人就被迫要套现才能使自己同样具有价格优势，所以纳什均衡里那个帕累托最优选项并没有出现，就是大家都不套现其实是对大家都有利的。 　　这一现象告诉我们一个道理：在政策设计的时候，要考虑到渠道的各个环节。 　　此外这一解释其实也给我们另外一个启示，那就是为什么终端店总是喜欢砸价？我们本来搞的很多促销让利都成为了砸价的源头，原因就在于这是一个多人的非合作性博弈，对于大家最好的局面是大家都按照统一的价格销售，但总是有人为了某种目的比如说是抢客户而降低价格销售，从而打破这样的平衡局面，导致大家纷纷朝向纳什均衡里另一个现象砸价。解决一难题的办法博弈论里给出的答案是合作、契约，我就在一个县里观察一种情况，某一白酒品牌在当地非常强势几乎处于论断地位，但当地的价格却异常稳定，在其他地方卖240一件的头曲在这个地方却卖到300一件，原因就在于这个地方有一个价格联盟，大家都达成了一种共识。 　　其二比如说目前销售行业存在比较多的现象就是政策的灵活掌握，但政策灵活掌握的原因是什么？如果大家都这样去做的话则说明其政策本身肯定就存在着问题？比如说目前白酒行业比较流行的价格倒挂模式，这一模式的精髓在于厂家控制了各个渠道层级的利润分配，从而很好的控制了渠道。 　　目前白酒厂家如出一辙的策略是，大店签保量，小店签陈列，总之是以各种名目来使价格底价保持基本一致，从而保证大小店的利润水平。就这一模式来说，在市场导入前期，由于市场售价比较高，存在溢价的情况，因此小店也能够享受一部份溢价的利润。但到了市场成熟阶段，市场溢价的利润没有了，完全靠拿返利吃利润，因此这一模式就出现了他不可能解决的问题？就是如何给小店供货，小店的价格不能比大店的低，不给返利没利润，给了返利影响大店的荣誉感？其死角在于无法覆盖所有的终端，但大店的分销解决了铺货率的问题，不过也带来了价格混乱的现象。目前解决这一模式的难题，各个厂家运用比较多的就是小店的底价不能太低也不能太高，就以陈列的形式给小店一个返利折下来的价格比大店底价要便宜一些。其本身的设计就非常有问题，目的是要氛围还是要销量？其结果是氛围是大打折扣，小店底价甩货？为什么会出现这种情况，我们出钱做氛围还没做好？因为本身你的设计目的就是要覆盖率要出货而不是真正的要氛围。结果是什么？陈列政策被变成了低价出现的手段。 　　这一例子告诉我们在设计政策时候一定要目的明确，鱼和熊掌不可兼得。 　　另外再说一下政策以及执行的问题，其实有的时候一个坏的政策可能在执行的阶段进行了自我修复，这种自我修复使结果跟政策当初设计的一样。但并不是这一政策就是好政策，执行阶段的自我修复就说明了政策本身是有问题的，根本无法执行或者说考虑问题不够全面。 　　比如我们常进行的团购政策，其团购政策往往会把握不好各方利益的平衡，但其实也因为各个市场的确差异比较大，因此政策设计得也不可能面面俱到。一个团购政策在设计的时候常忽略了终端店的积极性，过多考虑了关键人的返点，造成的事实就是终端店其实并