管理学论文：如何从土豪身上掘金（二）.docxVIP

如何从土豪身上掘金（二） 　　土豪的虚荣心得意满足的一个重要心理点是“消费别人没有的品牌和产品”。用心选稀缺原料、出纪念版、大牌设计师系列，并且限量。 　　登喜路的衣服棉花来自“世界最好的棉花产地埃及最最好的2000亩小产地”，你说土豪们穿上3000一件、稀缺的登喜路T靴，能不气高趾扬。 　　万宝龙肖邦纪念限量版，价格高于普通笔3倍以上，在中国遭到疯抢，因为在富起来的中国拥有一般万宝龙笔已经非常正常，只有纪念限量版才能托起土豪们的“自尊心”。 　　民族品牌飞雕电器，矢志成为“代表中国创造的精品品牌”，整合国际研发设计资源，收购意大利最顶尖的开关品牌ELIOS，并重金请法拉利首席设计师特嘉达进行开关、排插的工业设计，推出特嘉达大师系列，比一般飞雕产品贵一倍，仍然非常抢手。更可喜的，原来高档场合和土豪家里都不好意思用民族品牌开关进行装修，明知一些国际品牌品质不如飞雕仍然要用国际品牌，现在开始喜欢用飞雕特嘉达系列了。 　　四、给品牌赋予文化，提升高档感、高价值感 　　土豪消费的产品，有卓越的品质、技术是基础，但仅仅有品质与技术并不能获得很高的溢价，所以，非常需要主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵，同时在工业设计与做工上精益求精，并在豪华高档场所设零售终端。即通过品牌的营销活动赋予品牌高档感。 　　前笔者面说过土豪也在进化，他们虽然奇土无比，但很希望把自己包装成有文化和学问，来遮盖自己穷得只剩钱的自卑。就应该赋予品牌文化内涵。比如“舍得酒-中国第一文化酒”， 不仅让文化人喜欢，土豪也喜欢，个中微妙之处看官完全可以意会。 　　五、大胆地保持合理高价格 　　土豪信奉“没有最贵、只有更贵”，尤其推崇“不买对的，只买贵的”。卖给土豪的品牌，保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价，并且千万不可降价，服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价，非季节性产品应保持长期不降，否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。随着收入的提高，情感型、自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来体现品牌的的高身份，因为这类品牌有个特点消费高价品牌的绝不会买低价的。消费2000元一件Dunhill T恤的富豪绝不希望Dunhill生产400元一件的T恤，洋河大曲是中国老八大名酒之一，连续三次品酒会中被评为全国第一，曾经是最高档白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的三次机会（五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位），一直以50多元以下的价格在销售，结果公众觉得洋河大曲是中档品牌。中华烟每年都会略微调高价格，始终高于其它品牌，稳稳树立高档烟的形象。象玉溪刚开始时卖到40多元，现在却卖20多元，纯种的高档烟形象被破坏了。其实，玉溪真的眼馋20-30元价位的市场。完全可以让别的品牌担当此任。