管理学论文：黄金酒定位是不是“窄”了？.docxVIP

黄金酒定位是不是“窄”了？ 　　一个定位可不可行，往往要看三个方面： 　　一、这个定位是不是在满足消费者需求？ 　　逢年过节，给长辈送两瓶白酒是中国人千百年的传统，已经是一种习惯，一种民俗，客观存在的。 　　大家或许知道，我们公司推出黄金酒的初衷，就是因为发现过年过节给长辈送酒的比送保健品的还多，而市场上没有让消费者满意的送长辈用酒。送白酒能过酒瘾，但担心伤害长辈健康；送保健酒有益健康，但长辈过不了酒瘾，子女迫切需要一瓶具有保健功能的白酒。 　　黄金酒兼顾了白酒口感和保健功能，是为满足送长辈的需求而生的。 　　二、这个定位能不能快速拉动消费？ 　　 　　定位的本质是“让消费者进行某种消费时第一个想到你”。大量的营销实践表明，能快速拉动消费的定位就是让消费者对号入座。 　　“肚子胀不消化，用江中牌健胃消食片”，江中牌健胃消食片成了中国OTC销量第一的产品，消费者一旦肚子胀不消化就想到它，2008全年回款10.7亿元。 　　“怕上火，喝王老吉”，王老吉成了中国饮料销量第一的产品，消费者一旦担心上火就想到了它，2008全年回款超过60亿元。 　　“送长辈黄金酒”也是一样，就是要让消费者一旦给长辈送酒就想到黄金酒，这种关联只要建立起来，消费行为如影随形。黄金酒从去年10月底启动到现在不满一年，中国老百姓掏出来买的钱已经超过10亿元。黄金搭档我们已经运作6年了，男女老少通吃的产品，同期销售额还不到这个数。不能说“送长辈黄金酒”没有拉动消费。 　　三、这个定位对应的市场规模能否支撑一个大品牌？ 　　市场规模够不够大？很多同仁担心。这里我们可以借助几个数据一块来判断。 　　1、2007年国家行业统计部门公布的数据，全国规模以上白酒企业实现销售收入1000亿元/年，其中家庭送长辈消费占1/7，约为150亿元/年。这150亿元是黄金酒直接切的蛋糕。 　　2、第5次全国人口普查，我国50岁以上城镇男性居民人数5280万，其中50-59岁的49.5%每天或几乎每天喝白酒，60岁以上的58.5%每天或几乎每天喝白酒。这5280万人至少有一半子女是黄金酒的直接目标消费者。 　　3、消费者调查的数据。2009年2月，总部在杭州、福州、长沙、成都、西安、沈阳、无锡、佛山、青岛、新乡10个城市调查了2000名25-55岁的当地居民，61%的春节给长辈送过礼，47%的送礼者送给长辈的是白酒。 　　4、成功的先例。当年椰岛鹿龟酒将自己定位为“父亲的补酒”，仅江苏、浙江、上海三地销售额超过4亿元/年。“父亲”这个定位比“长辈”还要窄，却取得了这样的成绩，只能说明这个“窄定位”的市场规模太大了。 　　对比三条标准，黄金酒的定位并不窄。 　　白酒行业规模比保健品大，竞争也比保健品残酷。不仅有茅台、五粮液这样年销售上百亿的巨头，还有无数依靠当地政府扶持不声不响年销售几个亿的地产酒、大经销商，一个新兴品牌如果不细分市场，而是陷入全面的同质化竞争，是很难站稳脚跟的。毛主席说过“集中优势兵力，各个击破”，我们不妨细细品位老人家细分市场的作战智慧。 　　黄金酒现阶段要考虑的不是“送长辈”窄不窄，而是怎样配置资源、精耕细作，把“送长辈”这块肉吃进嘴里。各位同仁以为呢？