管理学论文：结合分析(Conjoint Analysis).docxVIP

结合分析(Conjoint Analysis) 　　结合分析是把消费感觉运用到产品的属性上，这种分析可以运用在多数案例。通过综合新产品开发与新产品的属性的效益来组成产品线来预测市长占有率，价格变动函数与利用市场占有率来选定最佳价格和市场占有率与品牌效益成都来计算个别品阿婆的价值。 　　下面主要通过结合分析来计算品牌资产的内容为主。通过分析三星笔记本电脑旗下的个别品牌来再次深度理解结合分析方法。 　　首先，需要理解产品的属性。为了这一点，组要参考专家意见或者观察消费者购买产品的现状来选定产品的属性。假设消费者购买电脑笔记本的时候会考虑卖店的服务质量、价格、产品名称、功能等因素。选择属性的时候，需要注意的事项是如果某些属性不能具体表示的话，不需要考虑或者选择该因素。产品的属性是4到5个是最好，而属性只有两个因素的情况下，不会使用结合分析方式二可以直接使用。但是属性假如超过7个以上的话，向消费者的重要顺序排列带来模糊 　　第二，需要制定属性的标准。2到3个的属性标准是最好，而最好不要超过4个。并且需要反映消费者选择产品的标准的同时，通过使用等差法来明确分别标准之间的差别。则，通过分析格属性的标准之后假设卖点的各种标准因素：服务评价（上、中、下），价格（两百韩元、两百五十韩元、三百万韩元），品牌（三星、大宇、LG、Philips），功能（Pentium 2、Celeron 400）。特别要注意的是，选定品牌标准的时候，也要包含类似于没有品牌（No Brand）的产品。并且如果是无商标也要具有类似于其他产品的属性因素。 　　第三，需要构成足够的累计标准。在这使用所有属性的方式称与Full Profile Method，而一次只使用两个属性因素的方法称Trade-off Method。则，组合上述排列的所有因素的总数是(72 = 3×3×4×2) 72。但是向消费者提供72个不同的标准因素是基本上不能现实。因此为了解决该问题，被使用的方法是部分较差设计方式(Factional Factorial Design)。通过该方式被选定的所有标准因素之间不会存在相关系数。因此72个不同的标注因素可以简约成20个左右的因素。 　　第四，推测结合分析方法的模型。通过抽出消费群与人口统计标本之后根据产品的标准来打分。如果使用排列方式来分析的话，使用MONANOVA， LINMAP， PREFMAP，而使用分数来打分的话，通过使用OLS(ordinary least square regression)来计算个属性的部分效益程度。计算个属性的效益的方式为不分组合法(Compositional Approach)，拆分组合法(Decompositional Approach)，混合组合法(Hybrid Approach)等。在这主要使用拆分组合法来解释。 　　第五，计算品牌资产。三星笔记本电脑总体具有的属性中，计算品牌属性占有的构成效益的费用。在这案例上，在韩国市场内市场占有率第一的三星笔记本与在韩国市场里基本上没有市场占有率的飞利浦的情况下，在三星的市长占有率减掉飞利浦的市场占有率(无商标的市场占有率)的情况下，可以得到高档市场占有率。之后把得到的数据与整体市场规模和市场占有率成于之后得到的数据就是推测销售额。在这销售额再次成于品牌效益的构成费用就是品牌资产。假如比较难于计算市场占有率的情况下，可以使用Most Preferred Rule， Logit， Bradley-Terry-Luce(BTL)来推测。 　　最后，在计算品牌资产的情况下，通常不需要考虑品牌价值的相互作用效果就可以得到准确的品牌资产。但是存在品牌价值的相互作用效果的情况下，一定需要考虑该因素。 　　结合分析方式可以测算个别品牌的资产，但这种方式只能测算当年的品牌资产。不能测算过去或未来的品牌资产，而只能测算现在的品牌资产。该方式的有点事可以使用在所有的行业，而缺点是西药付出相对比较多的时间与费用。并且通过该方式，比较难于得到现实上属于在特征商标的无品牌的数据。