管理学论文：查理的厨房微博营销.docxVIP

查理的厨房微博营销 　　微博营销 　　2013年下半年，我到兰州考察，注意到兰州餐饮业涌现出一批家庭式私房餐厅。它们没有醒目的招牌，却吸引了众多食客；它们没有豪华的店面装修，却以家的温馨让人流连忘返。这些私房菜餐厅以菜品口碑和相对私密却不失雅致的环境吸引了很多消费者，虽然它们都处于地理位置偏僻的小街小巷，或隐匿于居民楼中。以前私房菜餐厅都是靠口碑吸引消费者，属于小范围传播。如今，兰州私房菜餐厅主要通过微博进行宣传推广。 　　截至2013年底，较为有名的兰州私房菜餐厅有20多家。比如，兰州私房菜的始祖，以川菜的“辣味”吸引顾客的天罡记；以复式楼层走高端路线的禾木私房会所；韩国烧烤禾丰亭；异国风味的香兰东南亚餐厅；精品穆斯林餐厅伊斯坦布尔；走亲民路线的者来寨；主推港式小吃和甜品的楼上私窦会所等。其中，西餐厅“查理的厨房”位于兰州市甘南中路一条巷子内，主营美国小吃汉堡、热狗、牛排，2012年7月30日试营业，其在微博上受到了众多粉丝追捧。 　　查理的厨房西餐厅与其他私房菜餐厅一样，在选址时选择了地理位置相对偏僻、房租相对较低的巷子内，不临街。2012年6月18日，查理的厨房创建官方微博，发布第一条微博，介绍第一天装修的情况，并且每天发布装修进度、菜品开发，吸引消费者关注有这样一家店正在装修、即将开业，而且希望以此增进网友对这家餐厅的亲切感，在开业之前就奠定粉丝基础。7月30日，查理的厨房在微博上发布消息，宣布试营业。 　　由于前期坚持发微博赢取关注度，在试营业期间，顾客如约而来，迎合了顾客“这家听说了很久的店终于开业了，要尝试一下”的心理，取得了良好的效果。而大多数顾客通过微博发布自己在查理的厨房就餐的照片，吸引其他粉丝关注查理的厨房，进行递进式传播。这种病毒式扩散传播高潮大约持续了两个月，期间查理的厨房通过微博发布新菜品信息、优惠活动信息，并转发顾客的微博，与顾客互动，增强传播的正能量，扩大宣传的范围。现在，查理的厨房微博粉丝数量每天增加20人左右。截至2013年12月15日，查理的厨房新浪微博共有2385个粉丝、598个关注、551条微博评论，以及94张照片。 　　 　　微博营销测试 　　近年来一些餐饮商家通过团购取得了良好的宣传效果，扩大了知名度。餐饮团购以其低廉的价格吸引消费者到没有知名度的商家消费。但是商家进行网络团购有其弊端：其一，商家以低价吸引消费者，在成本不变的情况下，利润大幅度降低；其二，当消费者用100元消费价值300元的菜品后，会有一种投机心理，等待享受下一次团购优惠；其三，目前选择团购营销的大多是一些客源不足的商家，让消费者产生“餐饮团购就是图实惠，不一定美味”的印象，不利于餐饮企业培养品牌忠诚度。而微博是口碑传播的最佳阵地，微博营销可以避免以上弊端。 　　以查理的厨房微博为例，70个字的餐厅简介，阐述了经营范围、理念、地址、联系方式和营业时间等。如果消费者对查理的厨房产生了进一步了解的兴趣，可以打开微博主页面，查找查理的厨房发布的所有内容；或者通过关键词搜索，查找查理的厨房的所有微博。如果消费者想即时掌握查理的厨房的最新动态则可以选择“关注”，成为其微博账户粉丝。而餐饮属于高接触度的服务行业，每一个粉丝都是潜在顾客，都有可能进入餐厅消费。 　　这种与顾客随时产生的互动交流又推动了查理的厨房的微博营销进程。比如，为了与消费者进行微博线上线下互动，查理的厨房发布了一条微博：“今日起，凡在查理的厨房消费的顾言，只要上传就餐图片，并在微博@我们，都可以获赠本店特质美味果冻酒一杯哦!” 　　自活动发起之日的三天内，查理的厨房共有21桌顾客就餐，比同期进店消费顾客增加5桌。其中17桌顾客就餐时发布微博互动，获赠果冻酒。其中15桌顾客是提前看到这条微博进店消费的，只有2桌顾客是在店内就餐时浏览手机微博看到这条微博的。再进一步了解这15桌提前在网上看到此条微博并进店消费的顾客后发现，只有4桌顾客是在自己的新鲜事列表中看到查理的厨房官方微博发布的消息后了解该活动的，其他11桌顾客是通过看到自己朋友发布的在查理的厨房参与此活动后才知道该活动的。通过发布不同实验性微博，调查消费者使用微博习惯和参与微博活动频率后发现，一般中小型商家发布的活动性微博其活跃期为三天，如果消费者在三天内没有对该活动做出反应，他们的注意力会被其他内容吸引，所以查理的厨房微博营销坚持以三天为一个周期，推陈出新，以保持粉丝的热情和关注度。 　　微博营销策略 　　1.闭环营销策略 　　微博营销中的闭环营销是指通过发布微博信息，将粉丝对信息的反应收集起来生成一个数据库，通过数据分析和信息研究，调整产品和服务方向。以查理的厨房微博为例，经过近半年的摸索之后，可以得出对本地化餐饮企业而言，一条活动微博的活跃周期为三天。也就是说，如果查理的厨房要在12月25日举行一场