管理学论文：三大基础决定白酒品牌制胜之路.docxVIP

三大基础决定白酒品牌制胜之路 　　国家通过对高端白酒的市场打击，使得行业结束了“黄金十年”疯狂之风，让行业回归理性状态，保持良性发展。经过2013年的初期调整，2014年行业调整还将继续，行业整体走向“亲民化”。随着众多一线酒企的产品下沉，行业假冒伪劣产品也将没有生存空间，酒企与受众的沟通也必然加深。眼下，酒企与经销商的矛盾也上升到了顶点，关系破裂一触即发。对酒企来说，现阶段最重要的任务是和经销商共同渡过难关，有效减轻经销商压力。而缓解压力的最好的办法，自然是拉伸经销商链的长度，即挖掘市场的深度，让经销商成为市场的信号塔，帮助经销商梳理下级分销商链，建立起一个“链式”渠道网络，将产品不断传达下去，最后到达消费者手中。 　　未来在行业高速竞争和整合中，中国白酒企业及渠道将面临各种压力，市场将越来越艰难，如何度过这个严冬，这是考验企业品牌力和能力的时候。当前名白酒企业应该顺应这种市场调整需要，做好以下三个基础工作的建设： 　　1、 基础消费：新产品增量，培育年轻消费群 　　对于企业而言，在行业中保持着稳定的增长，要想实现更高的销量，最基础的方式就是扩大受众的消费。显然原有的产品线在市场中已经提升的空间有限，那么最有效的方式就是开发新产品，再将新产品铺向市场，配合相关推广拉动实现有效增量。因此企业要主动开发新产品，同时接受经销商的定制研发产品，以满足客户更好的需求。 　　首先，针对当前产品大众化发展需要，主动开发畅销的光瓶及小酒，而当前大众化市场，20-50元的白酒产品是消费主流，虽然利润低，但是市场的需求量大。企业应该30元左右价位制定产品，提升产品的市场发展需要。 　　其次，针对当前80、90后市场进行策划，寻找符合年轻人口味和文化特色的产品，满足年轻人对白酒产品的喜爱，为品牌培养更多未来的潜力消费人群。 　　最后，针对餐饮市场开发分享装产品。学习啤酒的产品，开发适合餐饮系统分享购买的大规格产品，提高产品的使用范围。同时，大规格产品可以采用回收包装形式，控制产品的成本，帮助餐饮做好更好的发展。 　　 　　2、基础市场：经销权增量，建设广泛渠道网 　　“新产品、新市场、新客户”是保证企业稳定快速增长的三个最有效方法，每一个都能为产品带来更多的市场空间和受众。对酒企而言，开发新客户就是寻找更多的代理商，将市场横向空间拓宽。目前国内白酒行业处在销售惨淡期，企业应该顺应国家城镇化建设经济周期的特点，迅速将渠道建设到县级市场中去，以县为单位构建自己庞大的渠道网络，既帮助自己度过寒冬，又为未来奠定了很好的基础。 　　同时在纵向市场方面，将通过举办新产品及新市场招商会，大量释放名白酒的经销权，让经销商有更多的选择。既可以扩大代理产品丰富选择，还可以成为单品独家代理，以此保证客户对名白酒的经销权有足够的兴趣。 　　而名白酒面对广阔县乡级市场，经销权释放方向将集中区域白酒品牌商、饮料快销经销商，选择这类具有一定经验的经销商，保证市场高效布局的成功率，实现保证市场扩张效率。 　　3、基础工作：基础工作增量，系统把握市场渠道 　　国内白酒行业经过“黄金十年”的浮华发展，产品的供不应求导致很多酒企都是自视甚高，对市场管理很不细致。同时酒企在进行传播推广时，完全不跟消费者沟通互动，二者之间没有形成关联度。而眼下，正是白酒行业的艰难调整期，行业整体转向大众消费，走亲民路线，这也是行业回归理性发展的基础。因此，酒企必须巩固与经销商的合作，更要加强与消费者沟通，建立起有效的品牌联系。为此，为了实现结构性的增长，主要有以下三个方面的基础工作。 　　第一，扫街，让业务员直接接触一线市场，锻炼队伍及深度了解市场。以往的业务员都是定向客户沟通，当前为了更好的下沉市场，业务员将进行扫街走访，一方面是更好的寻找客户，另一方面也是更好的了解市场真实需求。通过打造一支高效的业务团队，为市场增长做铺垫。 　　第二，订货，给大经销商举办订货会，减少库存压力。白酒销售遇冷，很多经销商都面临库存压力。为了给予经销商信心，汾酒方舟计划特别制定了经销商订货会策略，帮助他们举办订货会，减轻他们的库存。 　　第三，拉动，针对终端进行促销拉动，生动化建设。越是在艰难的时候，越是要做好每一个细节。眼下，市场冷淡很多酒企已经放弃了终端促销活动，也放弃了终端生动化建设，忙着进行布局大的战略。而汾酒方舟计划却互补进行，在大的战略布局下，也有效落实终端的促销活动和生动化建设，以便营造更好的消费氛围。 　　当前，国内白酒行业的结构性调整正在进行中，众多酒企都在进行市场战略布局。企业应该从这三个基础出发，努力夯实自己的市场基础，提高自己的渠道流通能力，从而让自己能够抓住调整期的机会，赢得未来市场发展的好局面。