管理学论文：不要卖产品，要卖新的思维方式.docxVIP

不要卖产品，要卖新的思维方式 　　 　　尽管一开始雄心壮志，但事实证明，很多企业费尽心思研发的产品最终以失败告终，为什么？问题在于要销售创新性产品，仅靠数据、信息和价值主张是不够的。企业要让消费者为自己的创意买单，不仅要改变思考的内容，还要改变思维模式。 　　思维模式是指每天每时每刻，大脑如何处理大量信息的方式。思维模式的过滤机制让我们辨别出重要的信息和不重要的信息。通过不同的思维模式，我们看到的世界是不一样的。这正是创新者的做法，他们转换了不一样的思维模式看世界。 　　那些成功赢得市场的创新企业，成功地转换了消费者的思维方式，让消费者不只是关注自己的产品，还关注企业本身、市场和世界。这也是苹果公司的乔布斯所做的：让人们转换思维。他依靠“另类思考”转变了人们对技术的看法，让技术变得更人性化，更加以人为中心。 　　思维模式的转换能让领导者变得更有前瞻性和洞察力。但是大多数领导者做的，却是沿用现有的思维模式，将自己的企业打造成某个领域的专家。 　　在过去的十年里，S从一个市场新贵发展成软件领域的市场领导企业。一开始，该企业就非常重视产品计算模式的转换，非常注重让客户对企业的注意力从产品上移开。 　　经过多年发展，该企业将市场战略聚焦于“去软件化”（No Softwar），这反映了企业的主要业务从包装、安装好的软件转换为云计算和软件服务。该企业意识到只有买家了解云计算的思维模式时，他们才能真正认识S的价值。 　　要将这种思维模式运用到企业中，可以从以下三步开始。 　　1.识别转变（Identify the shift） 　　第一步是识别潜在的思维转变。这和企业的价值主张不同，它是一种对世界如何运作的假设（通常是无意识的）。 　　要找到这种转变，问自己几个问题：引起创新的原始洞见是什么？你觉得是什么原因让人们不能明白你的解决方案？当人们对你的方案从漠不关心到充满激情，那个“顿悟”的时刻是怎样的？ 　　试着利用这种思维框架思考，这能让你更好地了解你现在的状态。譬如，假设企业销售的是关于“大数据”的软件和服务，那么这个转变涉及的就不是“从简单化到智能化”或“从小规模变大规模”。在数据领域，这种“顿悟”时刻可能涉及影响决策的思维转变（从依靠直觉转变为倾向数据分析），或者涉及数据使用方式。 　　 　　2.找到症结所在 　　（Find the sticking point） 　　接下来，判断思维模式是如何阻碍你取得成功。症结通常来自以下三个反面。你可以根据企业的相关症状判断问题的来源。 　　现状：现有的工作模式。有个问题在你看来显而易见，但是不是别人都没有看出来？如果是这样，那就说明他们是以一种不同的思维模式思考问题。之所以出现这种现象，通常是人们没有看出事件的关联性。譬如，电影《难以忽视的真相》（An Inconvenient Truth）转换了人们的思维模式，改变了人们对温室气体和全球变暖效应之间关系的认识。如果你想让人们看清楚一个问题或认识到某个机会，要聚焦于颠覆他们现有的思维模式。 　　未来：未来事物可能运作的模式。人们是否认识到某个问题，是否没能明白为什么你的方案能够解决这个问题？这正是伊格纳茨?泽梅尔魏斯医生（Ignaz Semmelweis）曾经面临的问题――他在1847年发现，医生在接生前洗手可大大降低产褥热的发生率。人们都意识到婴儿死亡率的问题，但他们没有看到这和洗不洗手有什么关系。如果你尝试让人们了解你的方案的价值，要聚焦于转化他们的思维，向他们表明为什么你的解决方案可行、有效。 　　转变：这关系到如何引进新模式。还有一种情况，人们虽然认识到问题所在，了解你的方案能带来的价值，但是却没能发生转变。有时候人们虽然意识到必须转变，也意识到应该转变，但是仍然墨守陈规。在这种情况下，聚焦与转变相关的思维模式，绘制一张蓝图，向人们解释明白如何从现有的状态转换到他们希望达到的状态。 　　 　　3.建立项目（Build the program） 　　转变是很难在一夜之间发生变化的。它更像是学习一种新语言或培养一种新习惯――一种新的思维习惯。人们必须意识到这种新的思维方式能带来怎样的不同。 　　“真正的创新――能够改变世界的创新――通常必须向别人解释后才能让别人接受。”通用汽车首席营销总监贝斯?康斯托克（Beth Comstock）说。因此，通用汽车的名言之一是：“要获得市场占有率，先要获得思维占有率。”（Mindshare before market share）通用汽车的战略聚焦是成为一家“内容工厂”（Content Factory），向人们传播有影响力的故事。