管理学论文：从“硬了”到“软了”：析红星美凯龙“爱家日”品牌营销.docxVIP

从“硬了”到“软了”：析红星美凯龙“爱家日”品牌营销 　　记得前几年，红星美凯龙聘请了大小S姐妹代言，喊出了所谓“全球家居典范”的品牌主张，一看是那么的刺眼和不舒服，笔者马上想起了80年代春晚小品，已故相声大师马季先生的“宇宙牌”香烟！凡是目前国内喊“全球”、“国际”的，大多数是忽悠人的。虽然像华为、联想等少数国内优秀企业走向了国际市场，大部分的中国品牌走出去还需要漫长的一段时间。即使是个别企业品牌优秀，但没有强大的国家品牌做背书，即“MADE IN CHINA”做背书，木秀于林风必摧之，很难与国际品牌抗衡。笔者在海尔做过国际市场，对此有切肤之痛。现在的“MADE IN CHINA”还是山寨、低档、低劣的代名词。所以，国内企业如果产品品质好，用“全球”、“国际”迎合下国内消费者的崇洋心理，还有情可原，但千万不要自己也信了，把自己忽悠瘸了！ 　　很显然，在国内市场布局还远远没有完成的，红星美凯龙的品牌营销已经走过了这个阶段，不再大喊“全球家居典范”了。这句话，坦白讲，还没有居然之家“装房子买家具我只来居然之家”的“王婆式”叫卖，俗得精准，俗得到位。 　　今年，显然，红星美凯龙走了“改旗易帜”的—―新路。在创造了“爱家日”之后，品牌主张今年主打“以家为本”。再度携手零点调研公司打造出了《让一亿人触目惊心的不在场证明》的别具一格的视频调研报告，并与时俱进地同步推出《时间门》微电影，意欲打造病毒营销传播。 　　红星美凯龙认为，居是景，家是情，居固然重要，家才是根本，没有家的居，将毫无意义。红星“爱家日”就是要传递和倡导红星的“用心生活，用心爱家”的核心品牌理念。这个理念，可以说非常好，也非常适合中国的国情，也非常能打动国人最“柔软的部分”――人心！ 　　今年度的红星美凯龙把爱家日的调研视频化的调研报告，客观地讲，做的还是非常不错的。文案非常给力，特别是“人生的幸福 在于和家人在一起，家人的幸福，在于和你在一起”，这句话是非常有杀伤力的。 　　但对意欲打造病毒性传播的微电影《时间门》，却是非常的差强人意了。此片，如果不能让观众哭，它已经彻底失败了。不是观众的泪点高，而是观众“最柔软的那一部分”，还远远没有触及！ 　　片子很“魔幻”但一点也不“现实”：艺术是源于生活，高于生活的，高于生活的是“魔幻”，源于生活的是“现实”。就像同类微电影题材里，非常成功的百事可乐的微电影《把乐带回家》中，“魔幻”的是古天乐扮演的迷途旅客实现了让三个儿女春节回家的夙愿，现实的是回家的每个细节是如此现实和打动人――张国立扮演的父亲在儿女回家时，看到门把手转动的一刻，父亲抹去周迅扮演的女儿嘴角的桔子粒的那一刻，太传神了！可以说，你不感动，不哭，你可能“不是人”了。反观红星美凯龙的微电影《时间门》，魔幻的是男主人公――一位公司总裁带上“头盔”，按个按钮，就可以保留以前的记忆，这也是相当魔幻；但现实的细节部分，可以说，泛善可陈，如果非要说的是，就是男主人公回忆对自己的老婆求婚时的“我能不能站起来，太冷了”（大意），这能打动谁呢？我怀疑，影片的编导可能没有当过“失陪族”的生活体验，所以只能“伪高潮”下了。如果编导问笔者的话，笔者会给他非常打动人心的细节，足以让百事可乐汗颜！ 　　公式化的脸谱让人生厌：文革样板戏离我们很久了，但公式化的脸谱（好人、坏人一看就见分晓）从来没有离开过我们。在微电影《时间门》中，男主人公就是个满脸工作与对家人愧疚的“工作狂”形象，女主人公（老婆）就是个满脸愁容的祥林嫂式的“怨妇”形象，女儿就是个懵懵懂懂的，观众都能知道她下句要说什么的“萝莉”形象。我擦，太脸谱化了！即没有情理之中，又没有意料之外！一开头，就预见了结尾，这能打动观众吗？而且更不可理喻的话，不回家的理由就是喝酒应酬、陪客户打高尔夫球，能有点新意吧？ 　　强行互动式的“拉郎配”：微博等SNS新媒体的本质是自媒体，自媒体的特征就是“自愿为你传播”的媒体，所以才形成了病毒式的链式反应的口碑传播。在红星美凯龙的爱家日活动专题网站里，设置了网友微博互动的“爱家时间计算器”，这个小环节设计的还算不错，但用户体验没做好，虽设有抽奖，但对博友的微博操控和隐私暴露要求太多了，有点强行互动的感觉，笔者亲自试了下，愿意参与的，全国才有区区12个人，面对全国账面上的2.4亿多微博用户，可以说，少得可怜了。在微博互动上，更关注用户体验，红星美凯龙可以做得更好！ 　　如果，笔者是一个购买家居的顾客，面对还“硬着”的“装房子买家具我只来居然之家”的居然之家与已经“软了”的“以家为本”的红星美凯龙，硬着的不买账，软了的，从了！ 　　温馨提醒红星美凯龙的，就是，不要患笔者定义的、企业特别容易犯的“品牌多动症”，忽“硬”忽“软”，消费者就无所适从了，品牌资产的积累更无从谈起了。 　　本文版权归作者贵仁相助营销顾问机