管理学论文：如何更好建立起品牌的世界.docxVIP

如何更好建立起品牌的世界 　　眼球效应的时代已经过去，情感诉求必然高于功能诉求的影响 　　在过去的广告时代中，一些吸引眼球的广告真正出尽了风头，赢得了广泛的关注，短期内迅速的打动了消费者的购买心理。其中，以脑白金最为典型，一句响彻全国的广告词和简单的画面，以及轰炸式的投放，就成就了一个品牌的火爆。 　　即使不提脑白金这样的异类，电视广告在过往的这些年中，一直都是在以诉求产品或者品牌的功能性为主，几乎所有的服装品牌都在讲舒适，所有的饮料、牛奶品牌都在讲口味，所有的家电品牌都在讲技术。不得不说，这样的诉求在一段时间里是有足够的影响力的，给予了消费者一个值得信任的购买的理由，在讲述的方式上各个品牌也在努力做着工作，力求找到一个差异点让消费者记忆更加深刻。不过，当情感和精神的力量开始渗入广告中，成为诉求的主体，可以说开启了一个新的时代。 　　举例来说，对于年轻的消费者来说，买一件什么品牌的休闲服装原本可能就缺少可以考量的因素，因为在款式上、色彩上甚至品牌的形象上，都是大同小异，全部都在靠拢年轻、潮流、时尚这样没有差别的形象。而当某品牌的广告开始洞察年轻消费者的生活形态，喊出了一个“自定人生”的口号，鼓励年轻人一定要怀有梦想，并为之奋斗，努力实现自己的人生价值，这样具备准确洞察和深刻感染力的理念，虽然并不是导致消费者产生直接购买的最主要因素，但是，在同样的条件下，必然成为最重要的因素。同时，这样的品牌理念，一定是能够吸引大批的消费者成为其忠实的拥趸，对于品牌忠诚度的塑造有巨大的贡献。 　　品牌精神需要准确定位和长期沟通 　　我们可以看到，在看到情感诉求易于形成差异化，并且利于深度影响消费者的这一利益下，很多的品牌都开始了向这一领域的探索。亲情、爱情甚至友情，都可以看到它们开始融入品牌的广告中。令人印象深刻的以亲情为最，腾讯推出的“弹指间 心无间”这一理念，把QQ对于亲情的维系作用展现的巧妙和煽情；奥利奥最近开始用“亲子”这一概念打出了一个新的campaign，强调父子间的关爱亲情。此外，对于人性真善美的表达也在成为一个关注的热点，比如支付宝的“知托付”系列，用真实的故事，传达重承诺、值得托付的信息，并作为支付宝自身理念的一个表达。 　　在这样的情感攻势之下，本就注重亲情的中国人自然共鸣良多。但需要注意的是，情感诉求不能盲目跟从，品牌必须经过梳理和调研，保证传播的理念与品牌自身的定位高度吻合，无论是品牌精神，还是品牌形象，都需要有一个长期的、统一的对外沟通和展示。如果一个品牌不顾自身的品牌资产，盲目提出一个主流的精神理念来对外传播，但是本身又不具备这样的基础，消费者完全理解不到与品牌的关联，则会显得画虎不成反类犬。同时，一个品牌一旦选定了一个品牌理念，则需要长时间的沟通，如果想要追随社会热点随意替换，势必无法建立清晰统一的形象和认知。 　　同时，在情感和精神力量的渲染下，品牌最终应该为消费者建立一个理想的世界，或者建立一个美好的生活形态。也许是家庭其乐融融，也许是生活的后顾无忧，或者是挥洒青春的尽情奋斗、勇往直前，这样的理想世界一旦与消费者形成了共鸣，让消费者乐于融入其中，则无疑在消费者心中建立起一个不可取代的品牌印记。 　　当然，不同的广告诉求承载着不同的功能，品牌广告深度的心灵沟通确实能够打动消费者，但是诉求功能的产品广告也自然有自己的生存之地。市场的需求决定了需要对消费者说什么，不单单是有高度就有了一切，品牌与产品销售需要齐头并进，只是在不同的时期和针对不同的市场战略有所偏重，那广告的形式自然也要有所侧重，这一点上企业要有所判断。