管理学论文：品牌广告传播，如何让消费者爱上你.docxVIP

品牌广告传播，如何让消费者爱上你 　　面对不断变化的营销环境，我们不能仅停留在对广告批评与谴责的层面上，更要深入挖掘，你会发现更多的发人深思的问题： 　　第一，本末倒置的幼稚。江南春的一句“广告是用来改变消费者态度的，所以一定要变态”，这成就了“宁让人骂死，不让人忘记”的恒源祥。可恒源祥记住了变态，却忘记了广告本质作用，这样的本末倒置是目前业界一直片面强调注意力经济的恶果。记住:抓人眼球的形式需要绝佳的创意支撑的思维方式。真是虚有其表，哗众取宠，下场必然很惨。 　　第二，引以为豪的“品牌知名度”。如今不少企业大开新闻发布会、追加元宵广告等，似乎很满意眼下这一传播形式，有一位传播公司的副总更直接地说：“你就算删我短信，还得看一遍”。这将是恶名远扬、消费者的排斥认为是企业利润的源头，无须敷述，滑稽之至。 　　第三，对同类品牌及媒体的二次污染。首次污染是指向消费者的视听，二次污染则是对业界的公信力。试想其他品牌创意近期再包含民族喜庆的节日元素会让消费者联想到什么，刊播频道的媒体的信誉也受牵累，新媒体引以为豪的精准诉求也被视为无孔不入。最可怕的结果是使消费者产生对这类广告的偏见与痛恨。 　　针对上述现象如何在品牌广告传播中根据消费者心理特点，打造温馨品牌，真正让消费者爱上你，要做好以下几件事。 　　第一，对消费者品牌印象进行有效定位或主观改造。面对繁杂的信息，尤其在消费情境中，消费者更偏向于经济的认知方式，即付出极少认知资源占有最大量的信息。如类别化记忆品牌个性便是捷径之一，即以某类形容词概括一类品牌，品牌可以是跨品类跨地域，但只需有相似品牌个性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、iPod、NIKE被年轻、活力、探索、乐趣划分为一类，雀巢、宜家、OLAY则被包含在温馨、呵护的范畴内。经济的认知方式的直接后果便是极化与整体化，即认为某种品牌只代表一种品牌个性，并且加工过程中，屏蔽有悖于既定个性的信息，完善并填充缺少的信息。也许百事只说了句：年轻一代喜欢喝的，结果在消费者心目中，却赋予百事一切80、90后的特质，也许BMW要成为年轻成功人士首选，结果一切年轻成功者特质（内敛、睿智）都被赋予BMW。 　　 　　第二，让品牌象征意义主导着消费者的选择。商家与消费者本质上应是共赢关系，并非什么精确打击、优势轰炸而显出一副斗得你死我活的姿态。即使花几万买一个LV的包、花上百仅是在Starbucks喝杯咖啡，消费者获得的不是经济价值或功能利益，而是品牌象征意义所带来的心理上满足。品牌与产品的根本区别就在于品牌能以独特的个性满足消费者心理需求，从而与消费者建立起情感联系。 　　第三，减少偏见维系消费者忠诚。在品牌态度形成前，如果信息缺失，加上客观环境的误导，习惯概括化加工品牌的消费者极易对品牌形成偏见。高忠诚者是企业最大的利润源，中忠诚者则是在几个品牌间游离，而频繁转换品牌的低忠诚者也许比重较大，但对企业利润贡献却是最小，因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。 　　记住：让消费者爱上你就要学会以温馨的名义，拉近与消费者心理距离。让消费者主观乐意接受品牌，而不只是接收品牌信息，使品牌与消费者在心理上无缝对接，而非妄图占有的心态，让消费者在温馨的放松状态中接受信息，而非无孔不入的紧逼式的灌输。 　　基于上述观点，打造温馨品牌可以通过以下几个方面得以实现。 　　第一，在创意层面要使品牌个性鲜明，可以缺失一点，或设置一个触点，但要留有回味空间。如宝马的系列广告，无论是爱情主题、温情主题、品质主题、安全主题，最后３－５秒，在logo出现的同时都会出现稳定、深远而空灵的钟声。只有在双方共同作用下形成的品牌个性才更有感染力。其中关键在于对留白或触点的把握，如声音作触点，盛夏雪碧开瓶声，流经喉咙声音，给消费者充分想象空间，的确是“要爽由自己”。 　　第二，媒体投放层面留有适当的距离会更美。中国青年报在线调查显示（2012），73.9%的人讨厌广告原因是“无孔不入，让人不得不被动接受信息”，71.7%的人嫌它“播放次数太频，影响接收其他信息”，另有66.6%的人认为广告泛滥，开始干扰人们正常生活。这便是精确打击甚至轰炸的恶果，很得意的在地铁门上印上“还想挤吗？去买辆车吧”，结果引起大众极度厌恶，其中包含着歧视大众阶层并与环保理念背道而驰。 　　第三，舆论的利用与铺货终端的设计。媒体不仅是载体，更要利用媒体为品牌造势，起码也要澄清不实甚至歪曲的报道。 　　记住：今天做品牌广告，少一些咄咄逼人的气势，产品不是给自己用的，品牌也不是满足自己的，平常生活中，有求于人必先处好关系，如此简单道理当对象换成消费者时，很多人却混乱了，你说不是吗！ 　　作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家 　　研究方向：消费者心理与品牌管理