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进口红牛如何运作中国市场 　　红牛是中国最成功的饮料品牌之一，十几年来一直独占能量饮料的头把交椅一直无人能撼动，截止2012年，销售额已经达到了120亿元，占据了中国能量饮料的大部分份额。 　　然而很多人并不知道，在中国卖了十几年的金罐红牛的红牛维他命饮料公司并不是红牛品牌的拥有者；而且畅销全球几十个国家的红牛能量饮料和中国红牛也不是同一种产品；红牛的全球品牌归属权目前属于在红牛创始人许书标的儿子所控制的泰国红牛手中，目前泰国红牛已经被奥地利红牛控股，而奥地利红牛正是红牛能量饮料走向国际市场的真正推动者， 红牛品牌在全世界范围内所推广的以“极限运动”为核心的品牌塑造工程就是奥地利红牛在执行，在国外销售的红牛并不是国内的金罐产品，而是另一种以蓝色为主色调的可卡因含量更高的产品。 　　二、红牛的中国式营销 　　红牛品牌在大陆市场的运作也堪称业内经典，红牛从一开始就坚守能量饮料的定位，主打“提神醒脑”的功效诉求，不断主打“我的能量、我的梦想”“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等品牌口号，牢牢抓住了驾驶员、办公人士与企业老板等长时间工作劳动的人群，建立了稳固的利基市场，成为劳作过度人群的必备饮料，在生活节奏超常的现代社会，主打加班醒脑提神的饮料具有巨大的市场空间。 　　红牛不仅聚焦于提神醒脑等特殊市场和特殊人群，在广东沿海地区，红牛已经成为高档饮料的代名词，在宴席、夜场等场合被大量饮用。白酒配红牛的消费习惯让广东市场占据了红牛全国销量的半壁江山，在一些南方沿海城市，红牛成为酒吧夜场的必备饮料。 　　近几年来，红牛在体育营销方面下了很多功夫，分别赞助了中国羽毛球队，中国沙排队、上海333车队等等一系列体育活动，逐渐将红牛泛化为一个充满能量的青春活力的品牌。 　　十多年来，红牛一直采用高举高打的品牌运作手法，坚持高端价格、坚持持续广告拉动，持续赞助各类活动， 深入人心，目前红牛以独特的品牌印象在中国消费者心中牢牢占据着高档饮料第一品牌的地位。 　　三、国际红牛的中国机会 　　红牛的消费群由以下几部分组成：源点人群 　　1、汽车驾驶者：长途车司机。 　　2、备考类学生：高考、考验、各类职考。 　　3、夜生活人群：迪厅、酒吧、夜总会。 　　4、工作忙碌者：以企业老板为主。 　　5、跟风消费的中高端消费者，例如年结的送礼市场，整箱的红牛基本属于这一类型。 　　这几类人群的共同特征就是都需要补充精力，提振精神，保持精力旺盛，不同之处是这几类人群有着完全不同的社会地位与职业身份。 　　其中，汽车驾驶员与备考学生（非中学生）属于中低档消费，对价格敏感度比较高； 　　工作忙碌者喝红牛的一般属于媒体广告从业者和企业管理者，属于高档消费人群。 　　夜场消费者同样也属于高档消费者或者冲动消费者。 　　由于红牛超市零售价基本在6元左右，跟风消费的人群也基本是高收入人群。 　　作为奥地利红牛，原装进口，而且价格高于国产红牛，留给奥地利红牛的唯一道路就是走高端路线，主打红牛消费群中的高端人群，挤占中国红牛在高端市场的市场份额。 　　四、国际红牛的优劣势 　　1、优势：进口红牛唯一的优势是占据了“进口产品是高档产品”的心智优势，更容易被国际化人士所接受，更容易进入高端市场。 　　2、劣势：进口红牛的认知度很低，很多人都不知道有进口红牛，因为没有在大陆正式销售过，很多人对进口红牛的包装没任何印象。因为之前泰国红牛在国内有过销售，消费者很容易混淆。 　　另外因为可卡因超标事件，进口红牛曾被媒体曝光，名声不是很好。 　　3、机会：红牛国际给中国红牛的品牌授权即将到期，今年必将面临一场关于品牌变更的波动，有可能谈判顺利中国红牛继续续约；也可能对簿媒体，争执良久；也可能谈判破裂，中国红牛自立门户，。 　　只要中国红牛不能短期内独家续约，就有红牛品牌争议被媒体报道的机会，红牛品牌争端就会成为继王老吉品牌争端之后又一场商业大戏。 　　奥地利红牛因咖啡因含量高达80毫克，得到夜场寻欢人群的青睐。 　　4、威胁 新的廉政法令不断出台，国家针对政府与企事业单位的公款消费的监管越来越严，高端消费品市场受到很大的冲击。近年来中国经济依然在复苏过程中，高端消费同样不如前几年强劲，这对高端消费品的销售非常不利。 　　 　　五、国际红牛的定位建议 　　作为进口红牛进入国内，面临的最大竞争对手不是其他的能量饮料，而是国产红牛，因为经过十多年的市场耕耘，红牛饮料能涉足的各种细分市场，已经基本被国产红牛开拓过，进口红牛在各个细分市场都会遭遇国产红牛，进口红牛的基本定位策略是做国产红牛的补充，在红牛整体市场中的某个细分市场占据优势地位。 　　我们需要解决的问题：在现有的大市场格局下，是要找到哪个细分市场上进口红牛的竞争力大于国产红牛。 　　如何处理与国产红牛的关系，如何处理其他高端饮料的关系，是进口红