管理学论文：高增长神话破灭激进营销仅让格力电器涨10%.docxVIP

高增长神话破灭激进营销仅让格力电器涨10% 　　声声称掌握“核心技术”的格力电器(000651)，如今却落得还是在市场营销环节的“激进式投入”实现营收规模的增长。这似乎让一大批投资者感到意外。 　　日前，格力电器发布了一份漂亮的2013年上半年业绩报。在这份半年报中，公司营业收入为528.96亿元，同比增长了10.38%。而归属于上市公司股东的净利润达到40.2亿元、同比增长39.85%。 　　单看这一数据，不得不说，作为空调大佬的格力电器，赚得“盆满钵满”，堪称大家。不过，如果扣除政府补贴和远期外汇合约等非经常性损益的约9亿元净利润，格力电器实际获得的净利润为32.57亿元，同比增速为17.44%。 　　在格力电器销售规模、净利润增长速度分别为10.38%、17.44%的背景下，公司的销售费用和管理费用却出现了同比39.43%、22.87%的大幅度增长。围绕市场营销的投入费用，远远高于企业的销售规模和利润的增长速度，这意味着在2013年上半年，格力空调在激烈的市场竞争中，采取了“激进式”的营销手段，甚至存在“过度依赖”的问题。 　　2013年半年报显示：格力电器销售费用从去年的60.58亿元，增长至今年的84.47亿元，增长23.89亿元，已经远远高于格力电器今年的扣除非经常性损益的净利润。同时，格力电器管理费用同比增长22.87%，从16.61亿元增长至20.41亿元。 　　2013年上半年，是格力电器真正全面进入“董明珠掌权“时代，交给投资者的第一个半年报。但是，在这份半年报光鲜业绩的背后，却是董明珠所强调的“核心技术”驱动没有得到实现，反而是公司要依靠这种”激进式、大手笔”的营销费用投入，来换取市场份额和销售规模的增长。这种增长方式，显然不是格力电器和董明珠所愿意看到的。 　　当然，激进式营销在今年上半年仅给格力电器带来10%左右的增幅，不得不令投资者感到担心，企业未来增长将会更加艰难。要知道，格力电器在2012年、2011年、2010年的营业收入同比增长率分别为19.87%、37.35%、42.62%。