管理学论文：品牌战略的“点线面体”.docxVIP

品牌战略的“点线面体” 　　“点、线、面、体”的思维方式，对于构建品牌战略具有重要的参考和指导意义。尽管市场变化莫测，一个品牌的竞争策略常常需要因时因势做出调整，但完整的“点、线、面、体”的战略规划，能够帮助企业更加清晰地把握品牌布局和成长路径，处变不惊、快速准确地做出阶段性竞争策略的判断和决策。 　　点：是集中优势兵力、爆破 　　曾经火爆一时的“太极拳与自由搏击之争”，很大程度上表现出来的是“套路与实效”的巨大差异。品牌寻求突围策略，最怕的是“玩套路”。所谓的“玩套路”，就是冠以一个看似专业复杂的品牌分析模型，用各样的专业名词和缜密的数据分析，最终得出一个“合理”的策略结论。而依此套路所得出的一个必然结果，就是各方都不需要承担太多的责任（因坚持一些独特观点所带来的风险），但却不可避免地要遭到市场的无情啪啪打脸。 　　这个阶段，最要紧的是找到这个“爆破点”，然后集中优势兵力（营销资源）去攻取、占据这个“认知”。寻找突破点、爆破点并非不需要专业分析，而是抛弃冗长低效的形式主义，直击“消费问题”，在现场找到消费者面临的对于现有解决方案的问题（不满/不便/不足）、并在现场找到解决方案。 　　洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，靠的就是“点”的突破：由炒改为煮，这一招不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且还不会上火。 　　“洽洽瓜子是煮出来的”，这个爆破点牢牢锁定了消费者，而且形成了独特的认知，告诉消费者的是，煮出来的瓜子才是好吃的、健康的。我们看到，这就是在消费现场找到的问题，并在消费现场找到的解决方案。一个基于“消费问题”所挖掘出来的“点”，才能打破市场的短暂平衡，并建立全新的市场格局。 　　线：是信任状与支撑系统 　　在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净――看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 　　在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳做了很重要的事情，就是通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 　　品牌的本质是信任感的建立。 　　舒肤佳用“迪保肤”、“中华医学会验证”等外化（易于感官认知和记忆）的信任感标识，让他的“除菌”看起来如此的可靠。这就是基于“点”而产生的“线”，是对于品牌核心诉求/爆破点的支撑线。 　　 　　面：是品牌独特信息的场景化表达 　　品牌是让企业把事情做对，营销则是让企业把事情做好！ 　　当企业确立了品牌的“点和线”，这时候就需要用营销来把这些独特信息传递出去。由横向的品牌线与众向的营销线所结成的面（网），就能够轻松地网罗目标消费群、实现市场的有效占位。 　　营销从早期低层次的叫卖和价格比拼、到后来的大媒体传播，再到如今更加精准、实效的“场景化营销”，让营销真正协同品牌走向消费者心智。 　　香飘飘奶茶的“小饿小困”系列广告，就为消费者设置了几个“场景按钮”，将品牌信息做了很好的场景化表达。例如：下午上班的时候没精神，疲累困乏，在此场景下就轻易地联想到了“小饿小困，喝香飘飘”；再比如非饭点的时候，有点小饿，又不适合大张旗鼓吃大餐，怎么办？此种场景下就想起了“小饿小困，喝香飘飘”。 　　“点线成面”的关键是营销对品牌的精准落地，而营销的关键则是将人、物、场景进行精准关联。如此，才能够给消费者清晰的消费指令；场景越明确，指令就越清晰，营销也就越有效！ 　　体：是分工协作的品牌战斗群 　　根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%； 　　主导产品销售额占总销售额70%-95%的有194家，占500强总数的38.8%； 　　相关产品销售额占总销售额70%的有146家，占500强总数的29.2%； 　　而无关联多元化的企业则凤毛麟角，这说明500强普遍立足主业，发展核心专长。 　　这里所谓的“体”，并非主张品牌无节制的多元化经营，而是在品牌发展成熟期，随着不断增强的细分需求或新兴的市场机会，由多品牌构成的品牌战斗群。 　　记得董明珠代言的晶弘冰箱首次登陆CCTV1的时候说了如下一段话：“当企业发展近乎行业天花板的时候，如果继续深挖空调行业，市场占有率的提升空间也已经很小了，要继续保持优势保持核心竞争力没错，但那样也只能原地踏步……投资者一般会反对企业搞多元化，但是我觉得专业化是局限于公司成长期至成熟前期的，到了成熟中后期你还搞专业化那就只能原地踏步了，或者即将