管理学论文：国际品牌如何“入乡随俗”――法国茶THEODOR品牌策划纪实.docxVIP

国际品牌如何“入乡随俗”――法国茶THEODOR品牌策划纪实 　　2012秋天，我们第一次在广州琶洲的茶博会上见到温文尔雅、充满艺术气质的法籍华人李先生，以及他带来的法国茶THEODOR。 　　THEODOR茶包装让人眼前一亮，和国内的茶叶包装完全不同，类似化妆品包装，一杯THEODOR茶下肚，一股浓烈的香精味直扑鼻舌，疑虑旋即产生：喝惯原汁原味茶叶的中国人受得了这样的重口味吗？ 　　通过李先生的介绍，我们对THEODOR有了初步了解：法国THEODOR茶已经有将近100年的历史，在二战时期，THEODOR品牌的光焰也在战火中熄灭了，直至一九九八年，古约姆.雷路先生传承了祖母的性格与爱好，才使THEODOR品牌重现风彩；2002年古约姆.雷路先生在法国设立了第一家THEODOR品牌专卖店；2010年THEODOR茶被法国政府选中，参加了上海世博会。 　　虽然我们根据THEODO时尚的包装，将THEODO的品类定位确定为法国时尚茶，初步判断THEODO销售对象是追求小资情调的都市青年男女，疑虑仍萦绕在心头：我们自己都很难接受的THEODO，在中国有销路吗？ 　　我们觉得，在茶叶的故乡中国卖法国茶，难度可能就像在法国卖中国葡萄酒一样。 　　“茶奥多”还是“迪爱多” 　　THEODO原来的品牌译名是“茶奥多”，我们经过品牌诊断认为，“茶奥多”这个品牌译名有中外结合的感觉，无法与法国产品产生品牌联想。 　　我们结合李先生提出来的“迪奥多”、“田爱多”等品牌名称，提炼出“迪爱多”这一品牌名称。 　　“迪爱多”这个品牌译名能让人产生时尚、浪漫、爱情、情调等品牌联想，让人自然联想到法国品牌。 　　我们从“迪爱多”品牌名称出发，挖掘品牌核心价值： 　　从字面上理解，“迪”有“开导”之意 　　迪爱多有启迪爱情、让爱更多之意 　　在这个 “爱情” 泛滥成灾的年代 　　迪爱多倡导的不是“泛爱” 　　而是如何让真爱更多 　　寻找爱的真谛 　　并对品牌核心价值“寻找爱的真谛”进行了演绎： 　　爱一个人， 　　喜欢就足够了吗? 　　爱还需要懂得。 　　懂得就足够了吗? 　　爱还需要承诺。 　　爱是一种意愿， 　　也是一种能力， 　　更是一种责任！ 　　爱是一个学习的过程， 　　理解爱， 　　珍惜爱， 　　学会爱！ 　　法国迪爱多 　　 　　为何奋斗？ 　　――为自我奋斗， 　　在自我实现的路上， 　　一个人的身影 　　总是显得孤独， 　　即使成功， 　　也无人分享 　　胜利的喜悦； 　　――为爱奋斗， 　　为自己也为爱情奋斗， 　　与相爱的人携手创造 　　幸福生活， 　　爱就是生命的意义！ 　　法国迪爱多 　　 　　爱与众不同 　　THEODOR品牌茶的种类主要分为四大类：调味红茶、调味绿茶、花草花、清茶。 　　古约姆.雷路先生用十五种不同的颜色表现了各类茶的不同风味、不同风格和不同特性，并且给每种颜色都取了一个极富想象力的名字：美食家、鲁莽拉比、甜言密语、高傲公主、随想曲、威武勇士、穷追不舍、无忧无虑、激情奔放、理想王国、慢条斯理、孤芳自赏、胸有成竹、妒火中烧、斤斤计较，每一种茶叶对应一种性格或心情。 　　我们当时的想法是，既然“迪爱多”作为一种茶叶很难被中国人接受，那我们能不能改变它的用途，把它作为一种礼物来销售？ 　　我们重新进行了品牌定位：爱的礼物，――“迪爱多“卖的不是茶叶，而是一种情感、情调甚至生活方式。 　　主打“爱的礼物”这一卖点的品牌也不少，比如金帝巧克力“只给最爱的人”、哈根达斯冰淇淋“爱她就带她去吃哈根达斯”等，“迪爱多”如何与之区别？ 　　我们从“迪爱多”是一份特别的“爱的礼物”自然联想到“爱与众不同”。 　　“爱与众不同”这句品牌口号有两层含义：一是表明“迪爱多”代表一份与众不同的爱；二是暗示“迪爱多”的购买者具有独特的个性。 　　“迪爱多”的品牌规划出来以后，得到了李先生的高度赞赏，但一个疑虑始终困扰着我们： 　　谁会接受“迪爱多” 　　一次偶然的机会，一个芳村茶叶市场的老板来公司谈业务，这个老茶客饮用“迪爱多”以后，断言“迪爱多”这个味道在中国没有市场。 　　我们灵机一动，召集公司所有的年轻女同事品尝“迪爱多”，不料女同事们纷纷表示喜欢这种茶叶的香味。 　　老杨茅塞顿开，男人喜欢的女人不一定喜欢，比如烟酒，女人喜欢的男人不一定喜欢，比如“迪爱多”。 　　不能代替消费者思考，“迪爱多”策划案给老杨及其策划团队上了生动的一课。 　　(作者：老杨，广州正杨广告策略总监，QQ