管理学论文：济南“光瓶酒”市场之我见.docxVIP

济南“光瓶酒”市场之我见 　　辖6区、1市、3县，146个乡镇街道办事处，5145个村居，面积8076平方公里，人口688.5万人。 　　济南市场光瓶酒市场现状： 　　一是以龙江家园、老村长为代表的东北酒，二是以泸州二曲、绵竹大曲为代表的名酒低端产品，三是以北京二锅头、河北老白干为代表的清香型高度白酒，四是以卧虎山、清照为代表的地产低档白酒。 　　龙江家园在济南市场的SWOT分析： 　　strength（优势）： 　　市场基础好。通过和终端客户沟通发现，龙江家园在济南市场基础较好，终端店接受度和消费者认知度较高； 　　产品买点好。龙江家园的珍品高粱酒凭借“木海雪藏、酒香色黄”的独有工艺，添加了具有保健养生功能的枸杞、大枣的独特配方，都培育和增强了龙江家园产品的核心竞争力； 　　终端表现好。充足的广宣物料，良好的铺市、陈列、广宣和终端客情关系构成了龙江家园在终端的良好表现。 　　团队执行力强。主管以上的核心团队敬业、负责，率先垂范，具有良好的带头作用，业代年轻有激情、有冲劲、有干劲。 　　2、weakness（劣势）： 　　A、客户架构配置欠佳。老村长在济南流通渠道采取“经销商+分销商”的二级客户架构，不仅经销商数量多、质量好，而且经营积极性高、灵活性强、反映速度更快。而我们采取“物流商+经销商+分销商”的三级客户架构，在一定程度上影响了渠道成员的积极性，束缚了市场销量的充分释放。 　　B、商超渠道未开发。商超作为快速发展的新兴现代渠道，是树立品牌形象的“制高点”，是推广高端产品的“桥头堡”，是引导消费潮流的“风向标”，是释放产品销量的“助推器”。KA卖场、连锁便利逐步取代流通是渠道发展的必然趋势。从红星/牛栏山、衡水老白干、绵竹大曲、泸州二曲这些光瓶酒的高价位、低促销来看，与他们提前占领了商超这个渠道先机也是分不开的。 　　C、餐饮渠道需要加强。一是强化开发团队。老村长直营餐饮渠道，有20辆车、40多人专职服务餐饮渠道；二是开发餐饮分销商，开发拥有餐饮渠道的啤酒经销商作为龙江家园的分销商。 　　D、盒装酒推广不力。盒装酒提拔品牌形象、提升市场份额、提高获利能力的有力武器。但是，从济南市场的终端表现来看：一是铺市率低；二是推广手段单一，主要以铺货、陈列奖励为主；三是价位相对较高，零售价25元/盒。 　　opportunity（机会）： 　　A、经济形势低迷。由于受全球经济形势的影响，中国经济形势不容乐观，老百姓势必会捂住自己的“钱袋子”，降低消费档次和支出，为优质低价的光瓶酒的市场销售创造了机会。 　　B、基建投入加快。十八大换届后，为拉动经济增长国家势必会规划一大批铁路、桥梁、高速路、城市轻轨、广场、公园、安居工程等基础建设项目，会吸引大量农民工进城消费，增加了销售机会。 　　C、消费人群扩大。20世纪80年代出生的人进入社会职场，由于收入的差距及消费观念的变化，正在成为光瓶酒消费的主力群体。 　　D、产品消费升级。随着市场的升级和消费理念的进步，10-20元的光瓶酒将成为光瓶酒销售的主力军。 　　threat（威胁）： 　　A、老名牌、低端酒。十八大后，国家限制“三公”消费，名酒销售尽头趋缓，为此许多高档名酒企业利用旗下副品牌开始发力、角逐光瓶酒市场，比如：五粮液的尖庄，剑南春的绵竹大曲，泸州老窖旗下的泸州二曲等。其充分利用母品牌的势能和效应，在全国市场面上进行覆盖性销售。继绵竹大曲之后，目前泸州二曲在全国低端白酒市场中势头迅猛。 　　B、东北酒、老村长。以老村长、正通小烧、东北坊、小村外为代表的东北酒，由于产地相近、买点相通、促销相仿、价位趋同，对龙江家园构成了直接威胁。尤其是今年龙江家园的市场份额提升较快，抢回了大量的市场份额，导致老村长加大了盖内、箱外和人员促销支持力度，是龙江家园最大的威胁。 　　C、二锅头、老白干。二锅头、老白干以“香正、味纯、劲猛”的特点，加之经过多年的培养和引导，培养了一大批消费者的口味偏好度和品牌忠诚度。对我们产品价位的提升构成了潜在威胁。 　　 　　关于济南市场的销售策略及建议： 　　品牌策略： 　　A、数字化的品质诉求，为品牌注入贵族血统。 　　千年工艺――秉持具有千年历史的古赫哲人神奇的酿酒工艺； 　　百年木海――采用大兴安岭百年红松、上等朱砂血精制而成； 　　十分好粮――粮食核心产区，盛产十分优质的“国米贡粮”； 　　一杯好酒――龙江家园！ 　　B、人文化的情感诉求，让品牌常驻人们心中。 　　好人一生平安， 　　好酒龙江家园， 　　好人喝好酒， 　　好酒敬好人！ 　　C、阶段化的场景诉求，让品牌场景关联互动。 　　a、今年过年，酒喝龙江家园； 　　b、中秋团圆，酒喝龙江家园； 　　c、婚姻美满，酒喝龙江家园！ 　　2、产品策略： 　　高端产品树形象。我们的“原珍”系列高端盒装酒，实行“