管理学论文：恒顺醋业创新路上须警惕品牌割裂风险.docxVIP

恒顺醋业创新路上须警惕品牌割裂风险 　　但是美中不足的是其中广告诉求“碱轻生活喝恒顺醋饮”，首先谐音的玩法比较传统，并且与其产品传递的轻松活波的品牌形象不符，未来可能会有品牌形象割裂的危险，因为碱性食品的认知和需求主要是中老年人，这与当前年轻人的定位不符。果醋作为酸味碱性食品，确实具有让人身体轻松的属性，也很好的占领了果醋产品品类给人带来“身体舒缓轻松”的功能价值，但是果醋的轻松功能主要是由其具有丰富的氨基酸决定的，食物发酵之后一般都富有丰富的氨基酸，因此是天然的放松型饮品，因为氨基酸是调剂人身体情绪的最好元素。虽然俏皮的卡通形象和时尚的产品命名，让恒顺醋业变得时尚年轻，但是这样的广告诉求则拉低了产品的品格，同时将一个面向年轻人的产品，诉求成了中老年人的产品。 　　再者从品牌延伸角度来说，恒顺以调味品醋延伸到饮品果醋市场，一方面继承了恒顺醋业的专业形象，另一方面开拓了恒顺醋业的品类格局和消费群体，在策略上也是符合品牌延伸策略和企业延伸战略的。但是这款恒顺果醋系列产品最致命的问题是，没有延伸恒顺品牌的核心价值和精神，其形象严重与传统的恒顺醋业产生割裂，未来随着品牌的发展合进步，很可能会产生品牌跷跷板风险。用一个品牌打造两个品类的时候，当a产品定位获得一种价值认可时，b产品定位就必然难以获得认可。同时利用恒顺做两个品类，会造成品牌形象的割裂，当消费者认可恒顺果醋的时尚卡通的恒顺果醋之后，就不会在认可原来恒顺醋业带来的调味品形象。因此在运作这块全新的果醋饮品时，恒顺在品牌建设上，应该采用全新的品牌运作，并且尽量做到去恒顺化。这样产品之间不会彼此干扰，市场更容易成功。如果非得让两个品类都同时使用恒顺，那么就需要品牌灵魂上找到共鸣，利用品牌的灵魂去贯穿两个品类的价值，比如说恒顺给人生活带来的“顺”，以顺这个品牌灵魂共性价值，去诉求恒顺苹果醋，可以提升恒顺品牌价值，不仅可以加强恒顺品牌形象，让当前面临生活压力、经济压力和工作压力的人，找到消费的共鸣。 　　另外作为传统调味醋品牌，恒顺在产品设计上也算匠心独具，但是要想成功瓜分百亿果醋市场，恒顺应该向其调味品老大海天学习，先推出用于调味的醋产品，这样可以顺利借助现有去渠道进行销售，又很好的创新了产品品类。先从个人果醋市场开始，必须面对天地一号的竞争，以及河南各种低价果醋的冲击，市场运作要想取得巨大的成功，过程会比较艰难，风险也会比较大。当前饮品果醋这个市场处于天地一号一枝独大的竞争环境下，而且整体市场鱼龙混杂，也是最不易掘金的市场之一，要面对的竞争对手和替代性竞争对手很多，恒顺作为一个调味品企业，要想在这个市场上获得先机，很难超越以河南为首的低价果醋市场，更难对抗以天地一号为首的品牌市场，因此市场前景并不乐观。 　　果醋作为一个饮料的分支市场，与保健酒极其相似，要想形成潮流，一直属于不温不火的状态，产品的门槛不高，品牌很难走向全国，只能作为局部市场运作使用，因此恒顺醋业还需要谨慎考虑市场启动的步骤和方法。