企业管理创新成果10-17年成果案例 - 10.北新集团建材股份有限公司--以抢占“制高点”为核心的战略管理.docVIP

PAGE9 / NUMPAGES22 以抢占“制高点”为核心的战略管理 北新集团建材股份有限公司 北新集团建材股份有限公司（简称北新建材）1979年在邓小平同志的指示下由原国家建材部投资成立，目前已成为世界500强中国建材集团的核心业务平台之一，重点发展以循环经济为主要特征的节能环保建筑新材料，下辖墙体及吊顶新材料、住宅部品新材料、外墙及屋面围护新材料及抗震节能新型房屋四大业务体系，生产基地遍及全国二十多个省市自治区，拥有骨干子企业近50家，员工总数1.2万名。在主营产品石膏板领域，北新建材从2004年的两条生产线、4500万平方米业务规模、中国排名第三开始起步，用2年的时间发展成为中国第一，又用了3年时间发展成为亚洲第一， 2012年9月超过两家世界500强企业的石膏板业务（法国圣戈班集团和拉法基集团），跃居全球第大的石膏板产业集团。 一、以抢占“制高点”为核心的战略管理背景 构建竞争优势、实现公司战略目标的需要 自九十年代中后期，包括两家世界500强企业在内的多家外资石膏板品牌大规模进入中国市场，加上国内民营中小石膏板企业的兴起，中国石膏板的市场竞争趋于白热化，石膏板的售价一跌再跌，原本是中国石膏板先行者的北新建材，当时在全国仅有北京的两条石膏板生产线，年总产能4500万平米，被挤到行业第三的地位。石膏板的市场销售压力日益增大，北新建材内部通过降价来保量的呼声非常强烈，与此同时，北新建材石膏板之外的其他业务也因为规模小、竞争优势不明显而处于艰难境地。作为上市公司，北新建材净利润出现了下滑，公司上下对于下一步发展何去何从出现了不同的声音，是继续发展具备相对竞争优势的石膏板，还是全面出击进军多元化领域，北新建材面临重要的抉择。2004年，北新建材新一届管理层在IBM国际业务咨询部的协助下，重新审阅梳理发展战略，结合国务院国资委提出的“明晰主业、做强主业”精神，对行业竞争形势、发展机会、自身优势以及企业使命进行审慎分析、反复研究，确定以北新建材多年积累的品牌、技术及质量优势为基础，把主营业务石膏板发展成为行业领导者，争取用三年时间将石膏板发展成为中国第一，并逐步实现亚洲第一、世界第一的目标，推动石膏板在中国的普及应用。然而北新建材当时在中国石膏板行业的地位不容乐观，原有的竞争优势受到严重威胁，相比于老牌外资石膏板巨头的技术积累和资金实力、众多民营石膏板企业的活力和机制优势，实现战略目标面临很大挑战，所以实施以抢占制高点为核心的策略，是北新建材构筑企业竞争优势，实现战略目标的需要。 把握行业发展机遇、推动建材产业升级的需要 中国的城镇化进程带来了民用建筑、商业建筑、公共建筑的大量兴起，给建筑建材业带来了前所未有的发展机遇。据统计，中国平均每年新增建筑面积20亿平米，占世界总量的50％，中国建筑行业的GDP占到全国GDP总量的15％。抓住中国建筑业的黄金发展机遇期，在建筑业上升过程中壮大企业的规模和实力，是众多建材企业共同追逐的目标。另一方面，随着中国经济增长向环境友好、资源节约的可持续发展的转变，燃煤电厂全面脱硫实现环保排放的呼声日益强烈，由此将伴生大量的工业废弃物脱硫石膏。石膏板行业能采用这种脱硫石膏为原料替代原来从石膏矿开采得到的天然石膏，进行资源综合利用、发展循环经济，可解决火力电厂可持续发展的问题，而且由于石膏板产品本身还具备节能、环保、安全的特点，符合国家提倡和扶持发展的导向，这意味着石膏板产业在替代传统建材方面将迎来重要的发展机会。中国建材行业，特别是石膏板产业的增长潜力，将引发石膏板企业前所未有的激烈竞争，全球众多石膏板企业都会蜂拥而至，在大鱼吃小鱼的竞争法则下，只有快速抢占机遇，形成旗帜鲜明、独具特色的优势，才会在激烈的竞争中快速站稳脚跟，获得超常规的发展。所以，北新建材实施以抢占制高点为核心的策略，是在建材业的繁荣发展期实现新型建材产业壮大实现产业升级的需要。 发挥辐射效应、实现非快消品快速发展的需要 石膏板是一种干法施工的新型墙体材料，能够方便快捷地用于搭建房间的隔墙，用于功能、装饰性的吊顶，所以在楼堂馆所等公共建筑中应用较多，与工业品的消费行为类似，石膏板的采购主要集中在工程装饰装修公司，但是从发达国家走过的发展道路以及中国建筑业的发展趋势来看，石膏板更大的市场还是在民用住宅领域，用于房子的翻建改造和功能分区，所以石膏板未来将会逐步从工业品转变成为民用品，选材的主体将由装饰装修公司逐步过渡为最终消费者。另一方面，石膏板是一种基础的功能性材料，不直接裸露在外，装饰效果体现得不明显，而且产品的使用年限又相对较长，从短期来看，对装修质量的影响不大，所以不管是装饰装修公司，还是最终的消费，以往对石膏板的选材都不够关注，然而随着消费意识的逐步成熟，石膏板这种基材对于墙面平整度、使用寿命及居住环境的重要性将得到消费者越