天友营销组合策划书.docxVIP

I易公司关于活力奶优 优的营销组合策划书 策划机构：i易公司 2014/5/26 随着奶制品市场竞争的不断加大，天友乳业在市场上产品的多样性不断受到 挑战，为了能在市场上稳住自己的地位并发展壮大，天友乳业必须进-?步开发出 新的产品来满足消费者的需求，同时提高自己的竞争力。由市场调查显示，如今 功能性饮料在市场上倍受年轻消费者的青睐，而目前天友乳业的功能性饮料还没 有，根据这种情况，天友乳业集团进军功能性饮料市场。我公司通过精心观察、 总结发现现在越來越多的年轻人工作学习总是不在状态，英至精神不振缺乏年轻 人应有的活力，为此，我公司为天友集团精心开发出了i款新产品——活力奶优 优。 我国饮料市场潜力巨大 我国饮料市场潜力巨大 摘要 为了天友乳业能够在功能型饮料市场打开销路，我们这次策划运用了 PEST 模型、SWOT模型来分析整个市场宏观、微观环境，以及天友集团内部情况。同 时对新产品活力奶优优的产品特征、市场定位、目标顾客、竞争对手等情况进行 了全面的分析，并以此为依据为新产品制定出了 4P组合策略。 正文 一、环境分析 （一）宏观环境（PEST模型） 政策policy ? 2006年11月16日屮国公布了国家标准《饮料通则》，口前市场上 比较混乱的“功能饮料”将消失，取而代之的是“特殊用途饮料” 经济 Economy ?我国经济持续快速增长，人们生活普遍达到小康生活水平 ■ 廉I看 斋 +M林讹：1、汕 茎辨P1缪 中Till 討〒+乙必探U打山 饲HKAV米（rM 沛 旳： 社会 Society a人们対牛汪馬畐的弗求粒来撤高.中注帀产忌的方仝和犍當 技术 Technique ?食品灌装机械设备功能呈多样化趋势 （二）行业竞争分析（波特模型） 1、潜在进入者的威胁 潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。 进入障碍因素 功能性饮料 规模经济 规模经济效益明显 产品差异 个性化特征较明显 品牌/知名度 高关注 初始资本投入 中 进入渠道 渠道集屮，较易 政府政策和专利 中 转移成本 中 进入障碍小结 中 总结：功能性饮料行业的进入障碍为中间水平，饮料行业中的大企业公司都 有能力进入功能饮料市场，但小企业公司则相对困难一点。 2、供应商讨价还价权利 一个行业与其供应商的关系实际上是一种讨价还价的关系，强大的供应商能 够挤榨行业利润，威胁提升价格或降低质量。 主要因素 原料供应商 供应商集中程度 低  供应商的产品没有替代品 基木没有 是不是供应商的主要顾客 一般是 供应品对顾客非常重要 是 供应产品是否标准化 是 供应品的转换成本是否高 一般 小结 1 中 总结：功能饮料行业供应商讨价还价的权利一般：原料供应商以产品的原料 为维生素、矿物质和维他命，原材料没有特殊化，目而对于供应商可能有许多选 择，又因为竞争激烈，因此讨价还价的权利就显得一般。 3、顾客的讨价还价权利 功能性饮料行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。 主要因素 功能性饮料 顾客集中度高 不高 单??顾客的购买量大 否 产品有没有差异性 有 产品对顾客重不重要 一般重要 顾客对行业非常了解 一般 顾客对价格的敏感度 中 顾客对品牌的忠诚度 高 小结 中 总结：功能性饮料行业对顾客讨价还价的能力处于屮等水平。 4、替代产品的威胁 如果一个行业受到替代产品的威胁那它将不口J能过分提高自身价格，并且冇 完全取代的危险。 功能性饮料 可能的替代品（多） 脉动、健力宝、劲跑X、激泳 佳得乐、其他功能性饮料 总结：脉动属于我们新产品的替代者，同时健力宝、激活等其他功能性饮料 对我们来说则是很人的威胁。 5、现有企业的竞争特点 随着行业内金业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还价能力下降。 主要因素 功能性饮料 行业内存在大量或实力 相当的企业 是 现有行业企业合并倾向 强 行业增长速度 快 固定成本/退出成本/库 存成本 中/中/高 产品和策略的差异性 高 牛产能力单位增加数量 很大 是 合计（现冇企业竞争强 度） 非常激烈 总结：功能性饮料行业现有企业的竞争強度非常激烈，许多大企业公司对我 们已经构成威胁，还有一些潜在进入者也具有相当的竞争力。 6、功能性饮料行业竞争结论  （三）竞争对手分析 竞争对手 基本情况 主要优势 主要劣势 脉动 脉动是达能入主 乐百氏之后的第 一个成功作品。这 种维生素饮料最 早诞生于新西兰 和澳大利亚，含有 多种B族活性维生 素及维生素C,具 有天然清新的水 果味，丨1感清爽， 很受消费者的喜 广告支持力度人， 知名度高，产品口 味多样，有广泛的 目标群  爱。 健力宝 健力宝集团出品， 是中国首创的含 碱性电解质运动 型饮料,曾被誉为 中国魔水 运动饮料的排头 兵，有悠久历史一 代中国人对之有 特殊情