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由龙舌兰酒看中墨贸易 国际经贸 由龙舌兰酒看中墨贸易 _LuceroGarzaLam（ 海美 ）上海大学国际工商与管理学院 ?张丽娟上海大学悉尼工商学院 .本文着,更加［摘要 ］｝,X1900 年开始 , .本文着 ,更加 展历程 ,以及中墨贸易关系 .文章除了描述龙舌兰酒在中国市场面临的挑战及发展建议 关注中墨在贸易往来层面上的发展现状和美 好前景的展望 . ［关键词 ］国际贸易龙舌兰营销策略 在过去的几年中 ,中国作为最繁荣和强大的国家之一 ,被认为 是有着大约 13 亿消费者的最具吸引力和利润的市场 .正因为如此 , 世界各地的投资者和企业家都喜欢与中国进行贸易往来 ,这其中不 乏墨西哥在内 .由龙舌兰酒在中国的发展使我们更清晰的认识到两 国的贸易相似点和合作空间 ,因此本文的研究对于已有 32 年合作历 史的中墨贸易伙伴关系的发展极具现实意义 . ,龙舌兰酒在本土市场的发展 龙舌兰酒是由生长在龙舌兰镇的龙舌兰草经发酵之后 ,将其汁 水蒸馏而成的一种墨西哥酒 ,素有墨西哥灵魂之酒的美称 .龙舌兰 酒因与原产地同名而营造的品牌优势 ,且只能在墨西哥制造 .这已 在其他国家得到认可 .如今 ,由于在原产地名称的申明以及签署的 些贸易协定的作用下 ,墨西哥龙舌兰酒已成为享誉世界的知名品 牌之一 ,也同样是墨西哥出口创汇的主要项目 . 墨西哥目前共有 133家龙舌兰酒生产企业 ,年产量逾 2 亿升. 出口近 1l5 亿升 ,主要销往美国 ,西班牙和法国 ,每年创汇超过 4fZ 美元 .已有 136 年历史的墨西哥第二大龙舌兰生产企业埃拉杜拉酒 厂目前拥有 800 个品牌 ,其产品销往全球 16 个国家和地区 .目前 , 美国是墨西哥龙舌兰酒最大的消费市场 ,占墨西哥出口量的 80%. 埃拉杜拉酒厂的销售总经理鲁本 ?阿塞维斯表示 :龙舌兰酒在本国 的市场占有率高达 40%,增长空间已非常有限 ,它的未来在于进军 国际市场 .不难看出 .尽管目前出口到中国的龙舌兰酒的数量不 多,但任何一个龙舌兰酒生产企业都不会忽视拥有 13 亿消费者的中 国市场 . 二,龙舌兰酒在中国市场的发展 自 2003 年 1 月 1 日 ,中国的进口酒关税从 44.6%减至 14%,而在 中国加入 WT0 之前 ,部分中国洋酒进口关税为 65%,再加上消费 税和增值税两项 ,综合税率一度高达 150%.中国加入 WTO 后 ,关 税一路下调 ,毫无疑问给更多的洋酒进入中国打开了方便之门 . 墨西哥龙舌兰酒进入中国始于 2005 年.但是其竞争力却不及 帝亚吉欧 ,轩尼诗 ,Vinamp;Sprit 等世界一线洋酒品牌 .但即便如 此,洋酒进入中国的模式如此相向 ,他们都在探索这个庞大的烈性 酒的消费市场 .即便是 2008 年的金融危机 ,都未能阻挡他们进入 的脚步 .但由于中国消费者的消费模式 ,中国的市场进入规则与国 外的如此大相径庭 ,使龙舌兰等很多洋酒企业碰到了前所未有的困 境. 中国酒业市场早已是个竞争白热化且趋向成熟的市场 .龙舌兰 酒一进入中国 ,就面临着品牌传播 ,消费者定位 ,消费者培育 ,文 化冲突 ,渠道冲突等问题 .龙舌兰酒想要占领中国市场 ,首先要成 为市场布局者就显得愈发重要 .目前的几家洋酒企业都争先恐后的 开始市场布局 .迅速打入一线城市抢占市场的先机 .龙舌兰酒厂商 选择了中国的上海 ,广州 ,北京,希望借助这三个城市的国际化背 景率先赢得一些口碑 ;其次 ,是资源渠道的竞争 .中国酒业渠道中 太多的潜规则 ,是洋酒品牌无法跨越的障碍 ,高额的进场费 ,躲躲 闪闪的开瓶费 ,频繁的促销推广活动等等 ,这些是洋酒品牌一下无 法适应的游戏规则 ;龙舌兰酒由于高质量 ,高品位的特性 ,以前在 高档酒店 ,娱乐场所的渠道优势比较明显 ,但目前这些高消费渠道 被一些国产酒不惜花巨资 ”包场 ”或”买断 ”使,销售难上加难 , 又因为洋酒的利润空间较大 ,仿冒产品随之出现 ,反过来更使消费 者信任度下降 ;再次 ,是酒文化的竞争 .中国虽然是白酒消费大 国,但消费洋酒的观念还未深入人心 .龙舌兰酒迫切需要找准市场 定位 ,发掘消费者能够接受的文化契合点进行宣传 ,植入龙舌兰酒 文化 . 虽然面临种种困境 ,但龙舌兰酒依然以迅雷不及掩耳之势攻 破中国的白酒市场 .(见表 1】 .但从进入市场到占领市场再到可 持续发展 ,任重道远 .龙舌兰酒应以建立永久品牌为战略目标 ,凭 借对市场的细分 ,转移销售渠道 ,深层挖掘本土市场 ,覆盖高端市 场,频繁的参展会等多种营销策略在中国市场站稳脚跟 .以下五种 策略值得龙舌兰酒深思 : 表1 龙舌兰洒的进口 (2007 —2009) 单位 :千美元 中国从世界进 13 的商品额产品代码产品标签