一汽马自达睿翼轿车营销策略研究.docVIP

一汽马自达睿翼轿车营销策略研究 摘要 一汽马自达睿翼轿车营销策略研究 近儿年，汽车产销量增势迅猛，从2001年至2011年的10年间，汽车产销 量从234万辆激增到1800多万辆，汽车企业数量也快速增长,2010年一 度达 到13600家汽车生产企业，各汽车企业之间的竞争异常激烈，尤其是在市场 前 景广阔、利润空间较大的乘用车市场，各汽车厂商为了提高竞争力，通过合 资、 技术合作和自主研发等方式争相推出新车型，不断提高产品质量，与此同时， 随着中国汽车消费者的成熟，汽车产品价格也回归理性。目前，在各细分市 场， 互相为竞争对手的品牌和车型在质量、价格方面都没有大的差界，各汽车企 业 意识到提升销量的有效手段是精确定位FI标客户群，并通过恰当的营销策略 产品卖点传递到位，建立起产品和客户互通的渠道，使产品自身和客户需求 理匹配，这就把正确的营销策略摆在了空前重要的位置。 木文以研究制定马自达睿翼轿车的营销策略为目标，结合STP等现代经典营 销理论，运用SWOT、PEST等分析方法，从研究马自达睿翼轿车产品特点和营 销 现状入手，分析客户购车消费行为，精准定位目标市场，综合考虑内、外部环 境因素，为马自达睿翼营销活动提出有效的建议。本文将客户消费行为分析 部 分作为重点之一,对客户群人口统计学特征、购车心理特征、购车行为特征 做 了详细的论述，这也是符合现代营销工作更加重视前期调研、规律分析的总 体 趋势。 研究结果表明：（1）马自达睿翼与同级车相比，在操控性、动力性、造 型设计、安全性和燃油经济性几个方而表现岀色；（2）马自达睿翼客户更偏好 2. 5L的大型车安全性,选车车辆时主要考虑安全性，制动性,维修质量和外 设计，促使客户做出购买决策的因素有外观设计，加速性和操控性；（3）客户 购车最主要动机是作为代步工具；（4）绝大多数客户获取车市信息的渠道是 联网、报纸、杂志、亲朋好友和汽车销售人员，购车的最主要渠道是4S店；（5） 马自达6是马白达睿翼的竞争对手乞一,说明两个车型客户群有交叉，在后 产品规划及营销方面应重点解决此问题。 因此，本文重点从产品定价、销售渠道、广告宣传、体验式营销、金融支 持及服务营销六个方面,有针对性的提岀营销建议，同时详细说明了所选营 销 策略的做法和依据，以期有效提升马自达睿翼销量，也希望本文能够为其它 汽 车厂商开展营销活动起到提示和借鉴作用。 关键词： 马自达睿翼，营销现状,STP,营销策略II Abstract Study on Marketing Strategy of FAW Mazda RuiYi Tn recent years, China s automobile production and sales has seen a rapid production and sales growth. From 2001 to 2011, China，s automobile Production and sales has surged from 2. 34 million to more than 18 mi lion. And the number of automobile enterprises also has been a rapid growth, in 2010, it was 13600. The fierce competiti on bet ween auto mobile ent erprises, especially in the wide prospect of market, profit space large passenger car market, has made the automobile manufacturers rushed to the introduction of new models, and constantly improve the quality of products, through the joint venture and technology cooperation and independent research and development etc. At present, in the market segment, mutual for rival brands and models in quality and price arc no big difference. The automobile ent erprise reeilize that the effective methods to in crease sales is the precise location of target c