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中国企业品牌治理启发录 2003 年是企业的“换标年”。从戴尔电脑到戴尔公司，从厦新到夏新， 从联想 Legend 到联想 Lenovo，从世通到 MCI，以及华旗资讯启用新标 aigo 爱国者等，一系列事件都显示，换标已成了当前企业界的一种趋势和潮流。奥克斯是 2004 年第一家“变脸”并启用新品牌标识的企业集团，正式将标识切换为由中英文上下两部分构成的新标志，上面部分是全英文字母“ AUX”，下面部分是专门字体呈现的“奥克斯”汉字。“换标”对中国企业品牌治理有何启发？ 启发一：品牌标识的作用 “企业生产的是产品 , 而销售的是品牌。”今天，企业在重视广告和营销的同时，却往往忽略了品牌的全然，即设计制造品牌、设计使品牌增值。面对全球化市场竞争，面对崭新的游戏规则，唯有以品牌识不为核心，实施强势品牌策略，中国企业才能“突出重围”，在市场竞争 中制造独一无二、可持续进展的优势。品牌识不（ BrandIdentity ）是一个较新的概念，并非是由品牌、营销、传播理论家凭空想出的新潮词 语，而是对品牌有真正重要性的新概念。 目前国内许多企业缺乏明确的品牌战略意识 ，品牌标识是传达品牌特性的直接载体，在国际市场上的品牌标识往往是中文品牌的意译，专门难得到国际市场的认同和同意。 WTO和全球经济一体化的浪潮冲击下，中国需要越来越多的国内旗舰企业适应国际竞争的规则和要求，主 动参与全球化竞争，并在竞争中进展壮大。 市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种 符号更是数不胜数，只有特点鲜亮、容易辨认和经历、含义深刻、造型 优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区不于其它企业、产品或 服务，使受众对企业留下深刻印象 , 从而提升品牌标识的重要性。标识 是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视 觉识不系统中，标识的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识不要 素的形式，其他要素的建立，差不多上围绕着标识为中心而展开的。标 识的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现 ，贯穿于企业所有的经 营活动中，具有权威性的领导作用。标识代表着企业的经营理念、文化 特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体 象征。大众对企业标识的认同等同于对企业的认同，标识不能脱离企业 的实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作的标识，失去了标志本 身的意义，甚至对企业形象造成负面阻碍。随着企业的经营和企业信息 的不断传播 ，标识所代表的内涵日渐丰富 ，企业的经营活动 、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众同意，并通过对标识的经历刻画在脑海 中，通过日积月累，当大众再次见到标识时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁。标识确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标识，可能已不适合现在的环 境。如“壳牌石油” 、“百事可乐”标识的演变 ，差不多上生动的例子。企业经营方向的变化、同意群体的变化，也会使标识产生革新的必要，总之，标识总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。 启发二：国际品牌的治理 中国企业拥有自己的国际化品牌同样意义非凡 。米尔顿·科特勒品牌国际化而言 ，中国的品牌能战胜跨国品牌并取得主导地位吗？中国的品牌能在国际上立住脚跟吗？中国的企业能否拥有能够主导国内和国 际市场的品牌？在当今的国际市场 ，闻名品牌正在日益从它们的原出生 地脱离出来，以国际化的脸孔面对消费者。有谁明白 7-11 的主人是Chevron，而 Chevron 又是委内瑞拉国家石油公司属下的一家炼油、加 油公司？ IBM 正在努力减少自己身上的美国色彩；麦当劳也在努力不让身上的美国味阻碍自己在其他国家的拓展。“中国差不多成为国 际”——中国企业在经营差不多创建的品牌时必须将它虚拟成一个国际品牌进行治理：而在创建一个新的品牌时尤其要规划它的国际性身份，国际化的眼光是成功经营中国品牌的起点。因此“品牌治理”的概念首先是“品牌的国际化治理”或“国际品牌的治理”。 什么是国际化品牌呢？所谓国际化品牌是指： 1、在各地提供的产 品和服务差不多上是相同的，只有些细小的差不； 2、有相同的品牌本质、特征和价值观； 3、有相同的战略原则和市场定位； 4、尽可能地使用相同的营销组合。实践表明假如全球化品牌使用得当的话，会获得丰 厚的回报。看看 IBM、可口可乐、索尼在全球获得的成功，就会明白国际化品牌的魅力。企业通常采取的措施有两个，一是在不同的国家使用不同品牌战略；二是使用全球化品牌。企业的战略措施更倾向于后者，这是因为全球化品牌能获得规模经济效益，品牌定位一旦面向全球化，该品牌就有了世界范围内的亲和力，在全世界范围内形成规模效益，从而降低其成