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渠道管理 概况 渠道管理概念 渠道设计 渠道管理 营销渠道概念 营销渠道( Marketing Channel)是促使产品或服务顺 利地被使用或消费的相互依存的组织。 营销渠道也被称为贸易渠道(Trade Channel)或分销渠道 (Distribution Channel)。 - 菲利普.科特勒 渠道战略的形成 作为基层作业战略的一部分，渠道战略应该包含渠道的使命、目标 体系、总体行动计划和控制措施。 分销渠道战略设计应该回答下列问题： 为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？ 可以通过何种营销努力来提供这些服务？ 由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？ 渠道战略制定的过程 概况 渠道管理概念 渠道设计 渠道管理 渠道设计概念 为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择， 从而开发新型的营销渠道或改进现有的营销渠道的过程。 更多内容可参照“派力营销思想库”《渠道营销经理手册》 渠道设计交付内容 确定分销任务 渠道方案的设计和评估，选择适合的渠道结构 确定渠道选择标准和策略。 渠道设计的程序 渠道设计程序-确定分销目标 熟悉其他营销组合各领域的目标、策略及公司其他相关目标、策略。 制定分销目标，并明确表达出来。 检查所制定的分销目标是否和营销目标、策略及公司其他整体目标、策略相一致。 渠道设计程序-确定分销目标 描述公司整体目标和营销目标时，对分销目标的描述也必须具体，例如： 一个婴儿奶粉的制造商这样陈述其分销目标： “我们的分销目标就是确保所有初为父母者来到任何食品店、超市、大卖场，就有机会购买这些产品。” 渠道设计程序-确定分销目标 检查一致性： 渠道设计程序-细化分销任务 确定分销目标后，必须详细具体说明存在什么分销职责或任务。 以下示例是一个饮用水生产商的分销任务： 及时处理并满足每个顾客的订货要求； 运送产品至消费者指定的地方； 保持一定库存储备以确保随时可得性； 针对竞争性产品售卖； 。。。。 渠道设计程序-设计可选的渠道结构 渠道级数的设计： 渠道的级别可以有0-3级，甚至更多。 零级是最直接的（生产商---用户）。 渠道设计程序-设计可选的渠道结构 各等级上的密度： 渠道密度是指在渠道的每个等级上的中间商的数量，传统有三种类型： 1、密集型；2、选择型；3、独家型 渠道设计程序-设计可选的渠道结构 各等级上的中间商类型： 如何在渠道的不同等级使用特定的中间商的类型。 在作出有关这个方面的 决策时， 必须对该行业中间商的种类有全面的了解和认识。 渠道设计程序-设计可选的渠道结构 可供选择的可能的渠道结构数： 通过对渠道级数、各等级上的密度和各等级的中间商类型， 考虑渠道结构数： 比如， 对于有3个等级、3种密度和3种不同的中间商类型的可能的渠道组织数是： 3 x 3 x 3 = 27 渠道设计程序-评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素主要有3个：公司变量、产品和市场 渠道设计程序-评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素之一：公司变量 1、规模 通常，对不同渠道结构的选择范围与公司规模成正比； 2、财务能力 公司的资本越雄厚， 对中间商的依赖程度就越小； 3、管理经验 当公司缺少分销任务所需要的管理技巧时， 渠道的设计必须依重中间商； 4、目标和战略 营销与公司总体目标和战略可能会限制使用中间商业， 如实施对产品和服务进行高度 控制。 渠道设计程序-评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素之一：产品变量 1、体积和重量 笨重物品的渠道结构通常应该尽可能地短； 2、单位价值 产品的单位价值越低，分销渠道应该越长； 3、易腐性 易腐性高的产品（如新鲜食品）和易于过时的产品，渠道设计的关键是快速将产品从 生产者运到最终消费者手中， 减少腐烂变质等造成的损失； 4、标准化程度 对于顾客定制的产品， 有生产商直接卖给消费者的机会更大； 渠道设计程序-评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素之一：产品变量 （续） 5、技术含量 在工业品市场上，高技术含量的产品通常通过最短的渠道来分销； 6、产品生命周期 对于导入阶段的产品， 短分销渠道通常被认为是有利于产品被接受的； 渠道设计程序-评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素之一：市场变量 1、地理布局 通常，生产商和其市场之间的距离越远，使用中间商比直接分销花费小的可能性越高； 2、市场规模 个体消费者数量越多，市场规模就越大；对于规模大的市场，必须使用中间商； 3、市场密度 每个单位面积上的购买者决定了市场密度；市场密度越大，取消中间商的可能性就越 大； 渠道设计程序-评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素之一：市