从商标到品牌寻找优秀商标的DNA.docxVIP

从商标到品牌寻找优秀商标的 DNA 在中国，很少品牌能像李宁一样有如此快速的发展速 度，同样也很少有本土品牌能如此重视品牌建设。 从 1990 年成立以来，李宁己进入一般意义上中国企业 的“成人年龄” ：20 岁。若按 25%的年均增长率保守计算， 2010 财年结束，李宁跃入百亿俱乐部。作为运动员，李宁注 册了“李宁”商标，取得了今天的成就，可是中国有很多像 李宁一样的运动员，为什么他们的商标之路并不成功呢？ 从商标表面上看，缺乏的是创意。从商标内在来看，缺 乏的是文化。从商标到品牌，要走漫长之路，品牌的本质是 商标，可能只是一个符号或一个图形或两三个文字，但其所 承载的内涵价值无法估量， 也就是商标所能展示的 “软实力”。 并不是每一个商标都能成为品牌商标。起码要在区域内 取得消费者的一致认同。很多商标都面临着“水土不服”的 症状，即使是很著名的商标，若不能本土化，也是形成不了 品牌力的，例如兵败中国的意大利乳业巨头帕玛拉特是这方 面最典型的例子。帕玛拉特在中国的前 5 年，平均每年换 个总经理，每个总经理带来一套打法，每个总经理带来一套 人马，也必然带来一次地震。最终帕玛拉特黯然离开中国。 外企的商标品牌不是神话，商标只有得到消费者的认同 才能形成品牌力。如由于市场发展的不均衡，跨国公司能经 营成功就是在于不断复制它的核心竞争优势。将本土经营中 积累下的优势不断地复制到新兴市场中，获得新的收益新的 份额， 这就是跨国经营的主要原因。 前提是市场信息 -全球品 牌网 -的不对称， 在中国经济高速发展之下， 这种差距会不断 缩小，如中国人在互联网市场上表现出的个性让很多跨国公 司走了麦城。他们在其他市场的成功经验在这里出现了严重 的不适应，在中国互联网市场上至今缺乏一个跨国公司成功 的案例。因此，中国才有马云的“阿里巴巴神话” 。除了立 的案例。因此， 中国才有马云的“阿里巴巴神话 ” 。除了立 足区域个性和本土文化外，商标要想成为品牌，还需要以下 几个优秀基因。 企业要有商标的所有权：商标的所有权必须要明确，任 何一个能够做大、 做强、做好的企业不可能用别人的 “品牌”， 可以引进，前提是自己要完全拥有。不否认中国一些自主品 牌因合资而得到发展，这个贡献是客观存在的。但是从长远 的自主品牌！例如汽车商标，虽然当前国内自主汽车品牌奇 瑞、吉利仍很羸弱，比亚迪默默无闻，但是，民族汽车品牌 的大旗之势呼之欲出。借用李宁的品牌号：一切皆有可能。 战略来说，我们一定要保持清醒的头脑，中国不能没有自己 战略来说，我们一定要保持清醒的头脑， 中国不能没有自己 商标永远与时俱进： 成功的商标， 品牌内涵都是动态的。 随着品牌力的延伸和扩大，商标的文化传播面不断扩大，从 国内到国外，从地区向世界。 世界级商标换标已经历了多次升级，如百事可乐，可口 可乐，星巴克，国内商标也经历过换标，如联想，长虹、伊 利，创维，劲霸，李宁，万科，江淮、长安、海马、双环， 吉利等等，面对未来市场，不确定因素总是存在，企业商标 总要在“蜕变”中成长。每次换标都是企业品牌的一次重生， 总要在“蜕变” 中成长。每次换标都是企业品牌的一次重生， 如世界第三大石油及天然气集团 Shell，100 年来换过十几次 标。如联通像变色龙式换标，把蓝色中国结变红了，同时， 新标图标、中文名称、英文名称三要素设计成不可分割的整 新标图标、 中文名称、英文名称三要素设计成不可分割的整 体部分，不能自由组合。如“联想”商标就是因为与其它国 家的已有商标近似，而无法实现全球统一注册而选择重新注 册。例如；李宁的新的品牌 DNA 聚焦于四点： 卓越一脉相承 卓越一脉相(Heritage)、激发一切可能(Inspiration)、无处不创新(Newplay)、 中国体验走向大未来 (Chineseexperience)。其中 承”包含的灵敏、平衡、柔韧、精准之义，无不是中国人所 擅长的运动特质。 卓越一脉相 当然，换标也是有一定风险的。 2011年 1月 5日，星巴 克正式宣布将于 3月启用新标志，此次换标将是 1971 年以 来星巴克第四次换标，通过更换新标志，星巴克给自己的转 型进行了大张旗鼓的造势。但是此次换标星巴克更换标志却 不得人心。 商标中的文化基因：品牌文化包括有很多种，从商标中 体现企业文化，从品牌中彰显产品品质，商标与企业文化是 离不开的。在商标品牌价值上国内企业要塑造很多内涵。宗 庆后曾表示 :“我最不怕的就是洋品牌 !洋品牌份额看起来大， 其实都不大，都没有占领品牌优势，所以我们还有机会。我 们强调咼端并不是价格咼端， 而是产品品质的咼端。 ”因而， 娃哈哈知道自己在做什么，三天一个亿。 成功的商标都是有个性的，如宝马是“驾驶的乐趣” 沃尔沃是“安全” 、奔驰是