影响消费者购买因素剖析.pptxVIP

王晓璇朱辰悦我们可爱的组员朱 童叶丽龙包萍萍曹 璨张蓓蓓谈亚梅 探讨课题P73，“宝洁”也有教训的案例，分析“宝 洁”在英国和日本失败的原因和影响消费者购买的因素。二三一3242115内容概要 “宝洁”简介企业文化企业产品“宝洁”失败原因影响消费者购买行为因素文化因素社会因素个人因素心理因素研究购买行为的意义绪论 影响消费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。 一、“宝洁”简介 宝洁公司，简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。企业文化 企业精神：创新，团队企业愿景：亲近和美化人们生活企业使命：提供名优产品, 改变客户日常生活。1、企业文化2、企业产品洗发护品护肤美容品妇婴保健品个人清洁品口腔保健品飘柔，就是这样自信天才第一步，雀氏纸尿裤 有汰渍，没污渍！Covergirl肌肤与你无尽可能三千烦恼丝，健康新开始。你还记得它们吗？二、“宝洁”失败原因1、影响消费者购买因素消费者 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 相关群体 家庭状况 文化 亚文化 社会阶层 需求层次理论 购买动机 参与群体 非所属群体 民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群个性自我概念年龄与性别主要群体次要群体期望群体游离群体经济条件生活方式职业2、文化因素 书中提到两处提到“宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，引进的产品都背道而驰。其一是在英国引进一种香料油味道的牙膏,但并不受欢迎,因为英国人讨厌香料油，他们将香料油用作药膏,而不是用于牙膏；其二是日本妇女一向用自来水洗涤衣服,而“宝洁”引进的3种温度的“起儿”洗衣液对于她们来说毫无意义。 以上可以看出： 1、宝洁在英国与日本引进产品时，没有考虑到当地的文化风俗习惯。主观将自己的产品投入市场，没有对市场进行分析和预测； 2、没有对消费者进行社会阶层分类。宝洁应该先对消费者进行需求调查，了解其生活方式、价值观及经济状况。改良产品以引起人们兴趣。3、社会因素 “宝洁”没有认真分析英国与日本消费者的需求，从忽略了社会因素中的相关群体就可以体现出来。 1、宝洁应该先对相关消费者进行需求调查。把忠实顾客分出来，给予各种购买政策上的优惠和鼓励，把握期望顾客。通过销售员，使顾客慢慢解除在产品的顾虑，促成其购买产品，再通过他们向更多的人介绍该产品，最后争取潜在顾客 。 2、从家庭状况看来，日本妇女是清洁品主要的购买者，有绝对的购买决策权。但从“起儿”洗衣济例子得出”宝洁“并没有把握这类人，因此在当地市场上的销量自然不理想。 4、个人因素 从个人因素看来：“宝洁”所推出的不管是英国的牙膏，“杜恩”洗发精，还是日本引进的“起儿”洗衣液，均属于日常家用必需品，一般家用品普通家庭成员就能决定。所以不存在职业、年龄、性别及经济条件高低的影响，但是因“宝洁”未能调查了解当地的生活方式，产品不能符合目标市场自我形象的品牌形象，所以产生了大败笔。强度层次高 自我实现需要弱5、心理因素尊重需要社会需要安全需要生理需要低强马斯洛需要层次理论 从心理因素来看： 1、可从“需求层次理论”得知“宝洁”在日本、英国引进的产品（洗衣液、洗发精、牙膏），都属于人们的生理的、物质的需要。 2、从消费者购买动机分析得知：生理上：虽然“宝洁”产品符合人们生存性购买动机，但是却不符合消费者需求，与市场上其他同类产品相比，它们在产品未来市场并不乐观，所以在享受与发展性购买动机上就不成立。 心理上：因为“宝洁”在产品性能上没有突破其他同类产品且不符人们的生活需求，所以消费者在进行理智或情感性选择时，会习惯性倾向重复光顾的商品，所以“宝洁”的产品在日本和英国没有市场前景 332211 三、购买行为的意义提供消费者购买行为的知识和信息为消费者权益保护和有关消费政策制定提供证据消费者购买行为的研究是营销决策和制定营销策略的基础谢谢观看！二三一3242115内容概要 “宝洁”简介企业文化企业产品“宝洁”失败原因影响消费者购买行为因素文化因素社会因素个人因素心理因素研究购买行为的意义 宝洁公司，简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。企业文化 企业精神：创新，团队企业愿景：亲近和美化人们生活企业使命：提供名优产品,