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白酒行业怎样打赢前端市场营销战 前端是相对终端来说的， 终端是指产品销售渠道的最末端， 是产 品到达消费者完成交易的最终端口， 是商品与消费者面对面的展示和 交易的场所，前端是在产品入市前的相应工作， 包括产品的开发和升 级、产品定位、 围绕目标消费者的需求为消费者创造价值、产品的市 场布局与规划等等。当前， 许多白酒企业都一味追求终端建设，在终 端促销、终端抢占、终端陈列等方面挖空心思，而在“前端”销售上 投入不足，其实，笔者认为白酒企业要想决战终端， 首先要赢在前端， 那么，白酒营销怎样才能赢在前端呢？ 一是产品开发。“好的产品是成功的一半” ，赢在前端需要创新白酒开发，通过对消费者的调查分析， 从消费习惯和行为方面来开发合适的产品，纵观市场上成功的白酒， 在产品开发和定位上都有自己的独特之处，如有些是在香型方面创新，如国密董酒的董香型、扳倒井的芝麻香型；有些是在工艺方面创新，如湘酒鬼的洞藏、口子窖的窖藏；有些是在消费习惯方面升级和创新， 如近年来以张弓酒为代表的光瓶酒的风靡；有些是在口感上，如洋河蓝色经典首创的绵柔型口感；有些是在包装方面的创新， 如高炉家的成功与其富有家文化的包装有密切关系，如伴随白酒“件渐流行”开发的便携式箱；有些是在细分市场上的成功，如今世缘白酒的成功等等。 1 / 3 二是市场定位。 对于白酒的前端营销， 需要通过市场定位来寻找自己产品与竞争者产品相比较的竞争优势， 其一是产品定位， 侧重于产品实体定位质量 / 成本 / 特征 / 性能 / 可靠性 / 用性 / 款式 / 等等；其二是企业定位，包括企业形象塑造品牌 / 员工能力 / 知识 / 言表 / 可信度；其三是竞争定位， 即确定企业相对与竞争者的市场位置； 其四是消费者定位，即确定企业的目标顾客群和核心消费群体。如“水井坊”的 定位是“高尚生活时尚元素” ；如“国窖 1573”突出的是悠久的历史；如“盼长江”定位的是乡镇农村消费市场，通过打“盼”文化来迎合目标群体消费需求。 三是市场布局。 白酒的前端营销要求搞好市场布局， 从入市的首选地点到样板市场的打造， 从目标市场选择到市场规划等等都需要科学抉择，如皖酒王从南方的王者到回归内地， 首先以广东为入市地点，然后逐步向内地渗透；如高炉家以省会城市合肥、南京为主打市场，然后逐步向周边辐射； 如致中和以大排档为主要渠道等等。 无论是农村包围城市还是城市辐射农村， 都是有效的营销策略， 但都需要科学规划，需要对市场进行有效布局，打造样板市场，以样板市场来逐步实现区域市场的开拓，进行不断赢取市场。 四是系统营销。许多白酒企业在营销过程中都缺乏标准化和流程化，没有效将营销的道和术结合在一道，如忽视“助销”环节；如对营销的点过度关注，缺乏对线和面的思考；如仅有阶段性的方案，缺 2 / 3 乏系统方案；如缺乏营销整合意识，不能从营销战略、策略、执行三个方面系统掌控营销，不能从愿意买、买得起、买得到三个层面系统分析等等。 总之，白酒营销赢在前端，需要企业强化市场调查，回归营销原点，首先开发适销对路的产品，通过科学的定位和市场布局，系统思考，进而逐步赢取市场，通过赢在前端，进而决战终端。 王唤明，白酒营销专家，安徽山鹰企业管理咨询有限公司总经理。 3 / 3