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价值的发现与创造 ——静安紫苑项目营销策划方案 一、静安区情况概述 静安区是上海市一个典型的城市中心区，周围与6个区相邻。东与黄浦区为邻；西长宁区交 界；南与卢湾区和徐汇区衔接；北与普陀区毗连；隔苏州河与闸北区和望。 静安区是一个商业、商务旅游区，这里交通便捷，高架、地铁、公交线路连接上海的四面八 方。静安区寸土寸金,这里不但呈现着繁荣的景象，而且蕴藏着众多的商机和深厚的发展潜 静安区位的特点可称为“一轴两翼” “一轴”即静安南京路沿线地区，处于上海城市东西发展主轴上，是上海的中心商业区和国际 金融、贸易中心区Z-,是静安区社会经济发展的主轴线和黄金走廊，静安“高品质商业商 务区”的主要载体。 “南翼”为延安路以南地区，属上海十一个近代建筑风貌保护区之一，以花园住宅、新式里 弄和近代公寓为主体形成髙档居住和办公区，是静安”高站位生活居住区“的重要体现。 “北翼为愚园路…北京路以北地区，曾是传统工业区和危棚简屋集中区，部分地区已被 改造为现代化高层住宅区。静安区正按建设”高品位生活居住区”的要求对“北翼”进行新一轮 旧区改造。本案就处在此区域，隶属北静安板块，紧靠“一轴”，是目前“北翼”中最为靠近南 京路中心商业区的可开发地块，优越位置不言而喻。 I北东片区气江宁虬; 心苏州河沼技地区九中片区（土海 商城「梅龙镇 广场地区〉5”二y ?.■ I 北东片区气江宁虬; 心苏州河沼技地区九 中片区（土海 商城「梅龙镇 广场地区〉 5 ”二y ?. ■东片区（壬家 \浊?上梅电视 t台地区〉 I A西片区（静安寺地区） 卜 rN— 3 /’Y、南片区（延安路护 懿」以南地奁〉麥乡 二、北静安板块房地产市场特征 北静安板块是指胶州路以东、新闸路以北的静安区域。该区域夹在南京酋路、静安寺、曹家 渡三大商圈中间，闹中取静,是高档住宅发展区。目询该区域处于大规模拆迁改造阶段、呈 现新老更替状态，住宅供应量相对较少，但楼盘品质都比较高，典型项冃冇如静安枫景、静 安豪景、静安诺丁汉、达安锦园、东海园等。 该板块后续有一定的供应量。有3个在建项目：泰府名邸、远中风华、静安豪景二期。 该板块以东西向的北京西路、南北向的江宁路为交通干道，其屮江宁路更是连接普陀区长寿 路商圈与静安区南京西路商业屮心的交通动脉，是北静安板块由商业屮心区向高档住宅区过 渡的主要发展轴线。在房地产产品价格上，该板块以南京四路为核心，由南向北呈现明显的 阶梯状递减；在市场供应格局上，原北静安板块改造重点昌平路已基本开发完毕，沿线以东 海园、风凰苑、静安诺丁汉、阳光华庭、贤居天下苑等为主要产品体现；目前该区域市场供 应核心已转为武定路沿线，在建项IT静安豪景、远中风华、泰府名邸为该北静安板块主要供 应产品。 恒、梅、泰三者的纵向道路联系主要为陕西北路、江宁路、西康路，由于静安老城区关系, 三条道路各口特点不同： ＞陕西路原本是三条道路中最核心的道路，位于恒、泰之间，是最具有发展价值的道 路，但由于历史原因，乂是改造一半的道路，北端位于普陀区内已扩建，南端靠近 南京路也扩建，但屮间段则迟迟未扩建，由北向南单行，降低了其沿线地区与南京 路Z间的联系； ＞西康路由丁?已经位于恒隆的西侧，在南京路又是尽端，在联系上远不如陕西路和江 宁路; ＞江宁路虽然在南京路也是尽端，但由于交通线的缘故，双向行车，112、23等与人 民广场建立联系，因此是三条路中与南京路联系最为紧密的道路 静安的城市结构呈南向北带状分布，市场档次、产品价格也依次递减，而南北向道路体系则 更多地是交通联系。 江宁路与南京路是最紧密的，但从其发展看，并未充分发挥这一内在价值，这与江宁路的定 位是交通道路而非商业道路是有关系的。同时由于北静安的城市结构是由南向北带状递减的 方式发展，这也就造成了江宁路在由南向北的过程小被带状分隔，从而形成一个个据点，比 如武定路口所形成的次级商务，有达安大厦、静安体育中心、艺海剧院、中银大厦等；吕平 路口的休闲景观街区，有静安新格公寓、太阳岛大浴场的等；海防路口餐饮街区，有丰裕小 吃旗舰店、小肥羊火锅楼等，此外还发展有内外联公寓、徳宝大厦等早期建造的办公物业。 沿江宁路向北，各据点与南京路的关联也渐行渐远 地缘价值 处于北静安板块城市开发建设的主耍动线上（武定路）； 处于北静安板块主要交通十道和房地产市场发展轴线上（江宁路）； 处于北静安板块地产价格的高端； 处于静安商业中心与髙档住宅发展区的结合部，具有居住与商务的双重属性，适合 中间产品的开发——酒店式公寓。。 市场探寻 第一节 全市酒店式公寓市场状况 一、供需状况 从上海酒店式公寓历年的发展情况来看，90年代中期为较为集中的供应期，1998年达到最 高点，90年代末开始转淡。从2000年开始，上海地产市场开始升温，酒店式公寓供应逐 渐增加