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职业经理评价与培训 广播新闻的传播特点 广播传播的优势 ⑴ 传播迅速、信息量大， 在突发事件中不可代替。 ⑵ 受众多，覆盖面广。 ⑶ 移动接收，伴随收听。 ⑷ 声情并茂，引发听觉联想。 ⑸ 参与性强，即时反馈。 ⑹ 技术简便，成本相对低廉。 ⑺ 广告投入少，相对回报率较高。 广播的传播局限 ⑴转瞬即逝，不易保存。 ⑵容易产生歧义。 ⑶线形传播的制约。 职业经理评价与培训 电视新闻的传播特点 电视传播优势 ⑴ 现场直播的“共时空效应”。 ⑵ 视听兼备的多元信息符号。 ⑶ 时效性强。与事件发展同步。 ⑷ 家庭式接收方式。 ⑸ 媒介人物的明星效应。 ⑹ 显著的广告效益。 电视的传播局限 ⑴转瞬即逝，不利于保存。 ⑵线性传播，选择性差。 ⑶与其他媒介相比，对社会 的负面影响更直接更深刻。 职业经理评价与培训 互联网传播媒介的崛起 1986年,美国国家科学基金会开发和建设美国互联网的协调组织工作。 中国互联网的实验，起步于20世纪80年代末。 到1996年时，国内建成中国公用网。1996年以后，中国网络社会化和商业化应用开始加速，大量网络服务商（ISP）出现，提供面向社会的入网接驳服务。 目前互联网的传播日益引起高度重视。 互联网的全球传播指任何上网信息都是全球性散布和全球性接收的。这使得对网络传播机构表现的评判和对信息内容的解读，都有可能产生全球性的影响。 职业经理评价与培训 企业媒介组合的原则 经济发展状况 决定媒体计划的预算，同时也影响投放媒体的数量和种类的多少，与预期的媒介公关目标关系最直接。 现代化程度 某些地区的现代化程度影响和制约媒介的发展，其开放程度影响媒介公关效果的显现。 传统习惯 区域性的文化和生活习惯，对媒介接受的程度影响很多，但是不容易引起注意。 地域文化 在语言、历史、风俗方面有鲜明的地方特色，选择媒介要适合当地的接受习惯，尽量采用喜闻乐见的形式。 教育程度 选择媒介要与目标人群的文化层次相吻合。 财力资源 决定媒体投放和组合规模大小、时间长短、投入多少等。 职业经理评价与培训 不同产品的媒介组合策略 课 堂 练 习 一、饮料行业 二、食品行业 三、保健品行业 四、服装行业 五、日化产品行业 六、家电行业 职业经理评价与培训 公关活动策划案例——佳洁士 传播名称： “预防成人根部蛀牙”活动 主题口号： “根部防蛀，全面保护” 主要内容： 佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达６７％。 职业经理评价与培训 项目实施策略 通过深入理解佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，意识到这一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生活方式。 将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播，因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国８２％的成年人中普遍存在。 成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，最严重的后果就是导致掉牙。鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性，这一论点的提出成功地捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。 职业经理评价与培训 公关项目效果评估 １．到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息。 ２．新闻报道涵盖了综合消费、健康在内的多家平面媒体。 ３．报道时机把握得恰到好处，系列报道符合消费者接受习惯。 ４．正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好地体现了品牌的 内涵，表达了所有重要信息，为佳洁士建立了一个良好的形 象：健康护齿的专业形象。 ５．“成人防蛀”篇在各家强势媒体陆续推出后，极大地提升了佳 洁士的市场地位和品牌美誉度。各地总经销商频传捷报，销 售得以大幅度提升。随着后续深入报道的推出，世界领导品 牌——佳洁士的这一凝聚了大量现代科技水准和人文关怀的 最新防蛀牙膏，在其后的市场上势如破竹，连创销售奇迹， 同时进一步稳固其王者地位。 职业经理评价与培训 获得良好传播效果的条件 ⑴ 最佳的传播者条件　 　 权威性－客观性－接近性 ⑵ 良好的信息制作方式 ⑶ 尊重公众的选择权 ⑷ 注意环境气氛的影响 ⑸ 完善传播沟通的技巧 职业经理评价与培训 企业赞助的目的 追求新闻效应，扩大社会影响 传递品牌信息，加强品牌宣传 联络公众感情，达到双赢目的 推动社会公益，提升企业形象 如何善用 奥运契机 及发挥赞 助权利 可口可乐与奥运 自1928年开始赞助奥运会 自80年代与中国奥运会合作，弘扬奥运精神 可口可乐奥运民俗雕塑（百年奥运会会期展出） 可口可乐奥运先锋（2000年悉尼奥运会） 赞助17届奥林匹克日长跑，数十万中国民众参与 自1992年选拔中国代表参加奥运火炬接力 可口可