消费心理学在市场营销中应用.doc

消费心理学在市场营销中的应用 刘正 3 12 房地产经营管理 随着经济技术的不断发展，人们的消费水平也从单一的满足温饱而变得多样化，在商家和消 费者的不断磨合中，搞清消费者心理，利用消费者心理， 成为商家在营销中至关重要的一环。消 费心理学科的诞生是与心理学、 消费经济学及其他分支学科的生成有着 “血缘关系 ”的，而且很大 程度上是心理科学理论在实证研究中， 不断向消费研究领域渗透， 而与消费有关的社会经济文化 问题又反作用于应用心理学所致。 消费心理与市场营销的关系式双向的， 迎合消费心理的市场营 销手段产生经济。营销手法（推销、广告、商业促销、公共关系）深深地影响着消费者的消费心 理，这一点我们都有感受，看广告买东西，看促销信息。同时也不知不觉中影响着市场营销决策 者的方向和创意，因为营销的基本点是消费者，消费心理（的分析）对企业营销部门至关重要。 （一）消费心理与个性 ①感觉与知觉在营销中的运用 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映， 是由一种感觉器官的刺激 作用引起的主观经验。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性反映 。 1、感觉在营销活动中的运用 1）、使消费者获得对商品良好的第一印象。 2）、给消费者以适宜的刺激。 (3)、利用感觉引发消费者良好的情绪状态。 2、知觉在营销活动中的运用 1）、利用知觉帮助消费者确定购买目标。 2）、利用错觉诱发消费者的购买欲望 3）、利用整体性与理解性原则进行广告宣传 4）、营业员利用错觉原理推销商品。②表象规律在营销中的运用 想象是指用过去感知的材料来创造新形象或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程，是想象的表象 1） 想象对认识具有补充作用。 2） 想象具有超前认识的作用。 3） 想象具有满足需要的作用。③注意规律在营销中的运用 (1)注意转换规律在零售企业运用 (2)利用注意功能以及有意注意与无意注意的转换激发消费需求。 (3)企业及其产品宣传需要引起消费者的注意。 (4)利用注意的分配与转移规律提高销售服务效能 利用消费者注意的稳定性陈列商品④情绪在营销活动中的运用 情绪不同于认知。认知是对事物逼真的反映。情绪则不同，它是一种主观体验。 (1)利用情调规律提高销售效果 (2)利用心境规律感染消费者 (3)利用激情规律激发购买欲望 (4)利用应激规律诱导消费者产生某种购买行为 (5)利用情操规律诱导消费者对产品的偏好 ⑤气质在营销活动中的运用 ⑥性格的消费心理分析 ⑦能力在营销中的运用 （二）消费心理与商家形象 商店形象的获得不仅来自消费者对商店的功能性特征如价格、方便性和商品选择范围的感知，也来自她对非功能性如建筑物、商店内部装修、气味、广告等的感觉与体验。商店形象是顾 客对零售商的总体印象 (overall impression) 。 Manllis 认为商店形象是指顾客依据商店的总体服务水平、产品质量、价格水平和店内氛围等因素对该商店作出的价值判断。 商店形象包含商店本身的功能特征及消费者的心理属性；商店形象是消费者对商店的整体感觉； 消费者会在众多的特征中挑选出他感觉重要的特征而加以整合， 并非是一项固定的感情成分， 可能会受到其它因素的影响而改变；商店形象的形成是消费者对某商店的个人主观认为。 强化自身的主力商品，提高商品质量 健全服务措施，改善服务态度 降低消费者的价格购买风险 ,强化消费者头脑中的商店形象 适度广告宣传，提高商店的知名度 构建安全、舒适的购物环境 （三）消费心理与价格 价格是商品价值的货币表现。是相对价值非绝对价值，价格可变。价格心理是商品价格这一 客观现状在消费者心理上的反映。 （1）非整数定价策略（针对消费者求廉、习惯心理） 非整数定价： 给商品制定一个带有零头数结尾的价格， 目前在国际市场上广为流行， 适用于一般 生活品。 美国 ---奇数定价法 日本和港澳 ---偶数定价法 中国 ---多以 8 和 6 为零头 非整数定价法存在以下四种心理作用： ①给消费者造成价格偏低的感觉； ②给消费者造成定价 准确的印象； ③给消费者一种降价的错觉； ④给消费者一种数字中意的感觉。 习惯价格与方便价格心理策略 习惯价格： 给商品制定一个符合消费者习惯的价格， 给消费者价格合理及价格稳定的感觉， 适用 于销售量大、 适应面广的日用品。 方便价格： 也称为整数价格策略， 即对于某些低价或高价商品， 有意定一个整数价格，以便于购销活动。 低价：给消费者便宜、合算的感觉 高价：提高商品地位，适应那些以满足社会性需要为主的消费者 折让价格策略 --（针对消费者的求廉心理） 折让价格： 商品销售者在一定条件下， 通过降低价格或直接给予购买者折扣等方式来争取顾客的 定价策略。 折让价格策略可分为折扣定