《如何进行行业及行业竞争分析》.pdfVIP

《如何进行行业及行业竞争分析》 导 言 如果怕热，就不进厨房。 — — 哈 里·S·杜鲁 没有比这更能集中你的注意力的了：你持续地看到你 的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。 ——威勒·嘉 洛维 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、 创意和缜密的摸索规划上。 — — 艾 伯 特·W·埃默里 不管你的公司经营什么，都必须了解行业及其竞争状况。行业及竞争 分析是对公司商业生态环境的重要层面做战略性的评估。 行业之间在以下几个方面有着重大的区不：经济特点、竞争环境、以 后的利润前景。行业经济特性的变化取决于下列各个因素：行业总需求量 和市场成长率、技术变革的速度、该市场的地理边界（区域性的？全国范 畴的？）、买方和卖方的数量及规模、卖方的产品或服务是统一的依旧具有 高度差不化的？ 规模经济对成本的阻碍程度、到达购买者的分销渠道类 型；行业之间的差不还体现在对下列各因素的竞争重视程度：价格、产品 质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品的革新，在某些行业中，价 格竞争占统治地位；而在其它行业中，竞争的核心却可能集中在质量上， 或集中在产品的性能上，或集中在品牌形象与声誉上。 一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行 业以后的利润前景，关于那些毫无吸引力的行业，最好的公司也难获得中 意的利润；相反，颇有吸引力的行业中，微小的公司也能够取得良好的经 营业绩。 本课程将重点讨论以下内容： 行业要紧的经济特性是什么？ 行业中的变革驱动因素有哪些？ 决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？ 行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？ 行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？ 行业的市场总体需求情形如何？ 公司的竞争对手是谁？其战略和目标是什么？优势在何处？弱点在何 处？ 有关于竞争对手，你的公司优势在何处？其处于如何样的竞争地位？ 行业最要紧的经济特性是什么？ 因为行业之间在特点和结构方面有专门大差不，因此行业及竞争分析 必须第一从整体上把握行业中最要紧的经济特性。 市场规模：小市场一样吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起 公司的爱好，因为它们期望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。 竞争角逐的范畴：市场是当地性的？区域性的依旧全国范畴的？ 市场增长速度：快速增长的市场会鼓舞其它公司进入；增长缓慢的市 场使市场竞争加剧，并使微小的竞争者出局。 行业在成长周期中目前所处的时期：是处于初始进展时期、快速成长 时期、成熟时期、停滞时期依旧衰退时期？ 竞争厂家的数量及相对规模：行业是被众多的小公司所细分依旧被几 家大公司所垄断？ 购买者的数量及相对规模； 在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何？因为在完全整合、 部分整合和非整合公司之间往往会产生竞争差异及成本差异； 到达购买者的分销渠道种类； 产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度； 竞争对手的产品服务是强差不化的、弱差不化的、同一的依旧无差不 化的？ 行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模 经济？ 行业中的某些活动是不是有学习和体会效应方面的特色，从而导致单 位成本会随累计产量的增长而降低？ 生产能力利用率的高低是否在专门大程度上决定公司能否获得成本生 产效率？因为生产过剩往往降低价格和利润率，而紧缺时则会提升价格和 利润率。 必要的资源以及进入和退出市场的难度：壁垒高往往能够爱护现有公 司的地位和利润，壁垒低则使得该行业易于被新进入者入侵。 行业的盈利水平处于平均水平之上依旧处于平均水平之下？高利润行 业吸引新进入者，行业环境萧条 往往会加速竞争者退出。 案例