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家具行业现状与趋势分析及美式家具 营销对策 家具行业经过近20年的快速发展，从不到1000亿市场规模的小 行业发展到2016年8560亿元的规模，预计到今年年末，家具市场规 模将突破万亿大关。但是，随着市场规模的不断扩大，家具行业整体 也步入了慢增长阶段，近些年年均增长10%-15%,传统模式下的家具 企业发展开始岀现瓶颈，新的商业模式定制家具成为了近些年家具行 业的热点。 在今年的国庆黄金周没有看到如同往年的销售行情，楼市即便是 在处于下行阶段的去年，市场行情也未曾与同期的低迷。与此同吋, 尽管商家大幅度促销以及改变销售策略等方式，但是依然没有很大起 色。如此不景气的家具市场，其中症结未来何在？，家具行业又该如 何发展？ 我们一起进入家具行业的分析之旅，找到应对之策： 第一章中国家具行业市场规模走势及市场需求分析 二、家具行业仍处于消费增长期 1、家具行业与房地产行业密切相关 我国家具行业与房地产行业密切相关，数据显示，家具行业较房 地产行业有5-12个月的滞后。以房地产周期2008年12月-2010年8 月为例，房地产行业在2008年12月开始上涨，家具行业在2009年 4月开始上涨，两者时差5个月；房地产行业在2009年12月出现拐 点，而家具行业在2010年12月出现拐点，两考时羌12个月。然而 在在最近两轮房地产上涨的周期里，家具制造业零售额增速并没有出 现人幅变动，主要原因是家具零售已经成长至一定规模的基数，未来 将是稳增长阶段，波动敏感度相较发展初期弱化不少。2016年，国 家有针对性地推出了 “因城施策、一城一策”的调控方针，从不同的 两个方面发力，一方面针对一二线城市房价上涨过快，控制房价；另 一方面针对三四线城市实施去库存政策。在此影响下，2016年商品 房销售增速出现高点（2016年2月至7月累计增速均超过30%,下半 年略有下降但仍保持24%以上增速），在经历下半年增速小幅下降期 之后，2017年1-2月商品房销售增速恢复上涨，销售面积累计增速 达25.1%。随着房地产投机因素逐渐减小，一二线投机需求逐渐被三 四线城市接盘，房地产销售上涨的结构发生改变，加之“因城施策” 影响扩大，三四线的房市受到更多支持，因而无论从需求面还是政策 面都支撑真正的住房需求。 从城市新房销售面积来看，2016年三四线城市房地产去库存化成 效显著，10月以来表现明显好于一二线，2017年2月三线城市商品 房成交面积同比增速为+9%,大幅领先一/二线增速-15%/-6%o 2017年地产周期增长的驱动因素在于三四线城市，而三四线城市的住房需 求还会进一步释放。考虑到家具行业限额零售增速的滞后性，预计未 来半年依然可以保持较高增速。 家具行业与房地产行业相关性(商品房现房销售累计同比) 60 0050 0040 0030.0020 001O. 60 00 50 00 40 00 30.00 20 00 1O. 00 0 00 -10. 00 一20? 00 SWR ?? 、0* sir ft -30. 00 家具矣零咎独慝计禺比(V) 家具矣零咎独慝计禺比(V) 奇為易饶角旨枳就幵司比(%) 2016年以来商品房销售面积累计增速 2016年以来商品房销售面积累计增速 2、 传统家具经营模式业绩承压 家具行业已由过去30%-40%的快速发展阶段步入10%左右的稳 增长的发展阶段，在行业增速放缓的大趋势下，传统家具零售企业近 年来的业绩受到一定压力，也一定程度说明了现有传统模式的企业很 难获得超越行业的表现。 以传统成品家具企业皇朝家私为例，近几年的发展中愈发表现 出不利，受家居行业增速下降的影响，家居市场增速一度放缓，加之 消费者对定制家居的需求逐渐增高，成品家居弊端逐步显露，作为成 品家居的代表性企业皇朝家私首当其冲。 土彗业务妆入yoy 土彗业务妆入 yoy 受家具市场不景气以及前几年家具卖场过度扩张的影响， 2013-2015年建材家居卖场销售额呈现下降趋势，受到房地产景气冋 升的影响因素，2016年建材家居卖场销售额为10844. 5亿元，同比 增长9.25%。总体趋势上传统建材家居卖场的销售增速是在下滑，并 且绝对额己经到达一定瓶颈。 13XC12S0C 13XC 12S0C “500 10300 ^500 建材家居卖场销售额规模及增速（百万元） 家具卖场龙头企业红星美凯龙（表现优于行业内大部分公司）为 例,2013-2016年，红星美凯龙销售收入增速分别为21. 07%. 24. 75%、 10.35%、6.01%；其净利润增速为 58%、20.57%、12.81%、-1? 51%。 目前，红星美凯龙、居然之家等本土品牌都已放缓开店速度。 这些年大量家具卖场大量入市也是供大于求以及分流消费者的 因素之一。以济南为例