广告的宏观管理.pptxVIP

第三章 广告的宏观管理§3.1 广告宏观管理的特点§3.2 现代广告宏观管理的作用§3.3 广告的法律管理§3.4 消费者组织对广告的管理广义上，广告管理包括经营管理和社会管理两部分经营管理主要表现为广告经营单位内部的机构设置、职能划分、行政管理、人事管理、财务管理、业务管理等，强调的是广告经营单位内部的良性运作。社会管理主要是指政府机关、消费者组织、新闻机构和社会公众对广告活动的监督、调控和协调。从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，一般将广告管理定位于社会管理。§3.1 广告宏观管理的特点一、广告宏观管理的概念1. 广义上，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理，可以划分为法规管理、自律管理、消费者组织的社会监督管理。2. 狭义上，广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。二、广告宏观管理的特点广告必须依法管理广告的消费者监督与管理广告行业的自律制度 广告的道德管理广告的宏观管理方法三、关于比较广告问题1. 所谓比较广告：任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者商品或服务的广告。这种广告兴起于20世纪70年代的美国，由于能够满足消费者知情权和选择权的要求，促进行业竞争，世界上绝大多数目家均予以认可，美国、英国、加拿大尤其宽容比较广告。 ../视频1-4章/where%20is%20the%20beef.f4v“../视频1-4章/where%20is%20the%20beef.f4vWhere is the beef../视频1-4章/where%20is%20the%20beef.f4v”../视频1-4章/where%20is%20the%20beef.f4v Wendy(1984)比较广告可能会误导消费者，损害竞争者的权益，认可比较广告的国家都制定了专门的法律规范。 我国《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。§3.2 现代广告宏观管理的作用 1. 维护广告的真实性欺骗性广告诈骗性广告：指广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。不真实的或失真的广告：指虽然广告主和广告制造单位在主观上并没有欺骗意图，但客观善却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告。真实性广告 广告内容清晰明白，事实求是，不得以任何形式弄虚作假。 绝大多数减肥产品、保健产品的广告属于诈骗性广告。 真真假假？../视频1-4章/小s清扬去屑.rmvb清扬去屑洗发露、../视频1-4章/潘婷乳液修复系列.rmvb潘婷乳液修复系列、../视频1-4章/olay焦点皙白泡沫精华凝露.rmvb玉兰油焦点皙白泡沫精华凝露、../视频1-4章/舒适达修护牙膏.rmvb 中美史克舒适达抗过敏牙膏、../视频1-4章/olay多效修护防晒霜.rmvb玉兰油多效修护防晒霜2. 正确引导消费者3. 保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序§3.3 广告的法律管理所谓广告法律管理是指工商行政部门和其他部门依据《中华人民共和国广告法》及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调、指导、规划和提高服务的过程。在我国，广告监管机构是县级以上人民政府工商行政部门，其中国家工商行政管理总局负责制定和贯彻全国性广告管理的政策和法规，指导、协调和监督全国广告监管工作，审批全国性的广告企业、中外合资合作广告企业和全国性的临时广告经营活动。 广告公司在现行广告经营活动时主要应遵循的法规1.《中华人民共和国广告法》2.《广告管理条例》3.《广告管理条例实施细则》4.《广告审查标准》5.《药品广告管理办法》6.《医疗器械广告管理办法》地方各级广告监管机关的职责包括：宣传和贯彻广告管理的法律、法规和政策，监督、检查实施情况；依法制定本地区的广告监管行政规章；审查、登记本地区申请经营广告业务的法人、其他经济组织和个人，核发广告经营证照；依法监管本地区的广告宣传和广告经营活动，保护合法经营，取缔非法经营，查处虚假广告和其他广告违法行为；指导本地区广告协会的工作。一、广告管理法规的结构广告管理主要法律法规是《广告法》，此外还有《广告管理条例施行细则》、《广告审查标准》等。在内容上，广告管理法规的结构包括适用范围行为规则法律责任适用范围指广告法规适用的条件。《广告法》第二条：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。” 地域范围：在中华人民共和国的领土范围内，其中领土包括领陆、领水、领空三个部分。对象范围：是指《广告法》等法规对哪些人产生效力，指从事商业广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者、广告监督管理机关、广告审查机关。时间范围：是指《广告法