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华凌冰箱整合传播策略提案 我们所面临的市场 竞 争 状 况（数据及资料来源《 IMI1998-1999 》） 容声、海尔等全国性领导品牌占据大部市场份额，优 胜劣汰现状日趋明显。 领导品牌市场份额因地域差异呈现不均衡状态，而区 域性名牌在当地市场足以与全国领导品牌抗衡。如广 东华凌冰箱，上海上菱，双鹿等。 利润空间日益狭小，品牌投资日趋重要。以质量、技 术、性能为主导的功能附加值体现，是品牌竞争力的 重要支撑。如冰温保鲜，健康环保，抗菌营养等等。 结论：冰箱竞争白热化，买方为主导市场，因此品牌 经营已成为竞争的第一要素。 我们所面临的市场 产 品 状 况（资料来源《 IMI1998-1999 》，星际公司 市场部） 产品向功能附加方面发展，如健康化，营养化、智能 化、环保化、节能化、多元化、隐形化。 目前，双门双温是市场主流。 大容量、无霜、无氟、多门多温是发展方向。 以质量性能为中心，售后服务为主导，与消费者保持 良好的沟通的品牌形象塑造是争取消费者的主要手 段。 结论：技术先进、功能出众和服务完善是品牌经营的重 要因素。 我们所面临的市场 消 费 者 状 况（资料来源《 IMI1998-1999 》，星际公 司市场部） 全国冰箱普及率在城市平均接近 80%。而大城市则接近 100%。 在本年度准备购买冰箱的消费者中， 37%是冰箱换代 者。 其余的约 63%为市场的新增需求，