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中国移动电视市场发展道路探析 摘要： 从05年至今，移动电视作为新传媒已经走过了快5个年头了，从移动电视在中国大陆 上落地以后，在公交、地铁、出租车、楼宇、户外、私家车等上迅速展开。至今已经取得了 一定的成绩，在全国各地铺展开來，但还是血临了很多的挑战。在血对传统媒介的优势现状 卜移动电视怎样能在认清白身劣势，把握自身的优势的状况卜走出自己的发展道路是现 在值得深入探究的重要课题。 中国移动电视产业属于新兴产业，虽然也取得了不小的成绩了，但是也冇着制约自己发 展的瓶颈因素，有着自身相当明显的不足，在面对传统电视媒介和其他形式媒介的竞争下, 发挥自身优势，解决瓶颈因素是重点。作为新兴的媒介形式，怎样找到自己最适合的道路走 卜-去，是移动电视在特殊的中国发展的必要前提，面对中国的各个方而的问题，发现除了口 身原因外的其他制约因素是非常必要的，怎样找到适合Izl己的路了走，达到什么样的效果已 是小国移动电视迫在眉睫的事情。 关键词： 运营模式多样化；市场机制；受众；移动电视产业链 移动电视发展概况 1、基本定义 狭义上，移动电视是指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端，移动地收 看屯视节0的一种技术或应用。 广义上，只以一切可以以移动方式收看电视节目的技术或应用，这就包括了 狭义的移动电视。移动电视大体可以分为三类：1、车载接收机（车载电视）：在 交通工具上安装机顶盒就可以实现电视节目无线接收。2、户外接收机（楼宇屯 视）：接收机通过安装在户外的任意一个地方（主要在商业楼宇中）的天线就可 以接收电视节目。3、手持接收机（手机人用户通过手机就叮以收看收听电视节 目。 2、网络应用 移动电视采用了先进的数字电视技术，叮以在移动状态中收看电视，它是通 过无线数字信号发射、地面数字接收的一种电视收看形式。移动电视是国际公认 的新兴媒体，它变固定接收的方式为移动接收，是一个重大的变革，使电视在竞 争方面拓展了空间，有人把移动电视叫做第五媒体或边缘媒体。 移动电视可以采用无线数字广播电视网（DMB）,也可以采用蜂窝移动通信网 等，在我国，多采用DMB和蜂窝移动通信网（GPRS或CDMA）。 移动电视目前可以分为车载移动电视、楼宇电视、手机电视三个部分，对移 动电视的产业发展状况，我们需要进行分析与阐述。 在车载移动电视方面，目前中国约有43个省市已开播或试验了地面传输移 动电视，应用范围已从公交车、出租车等车辆扩展到了地铁、轮渡、列车和楼宇、 边远居民家小的固定接收，以及城市信息应急系统等。在这些地区小以采用清华 的DMB-T与欧洲DVB-T标准的为最多，采用上海交大ADTB-T标准的仍以上海为 主。2006年8月，地而传输数字电视国家标准颁布，2007年8月1日实施。标 准实施日后，屮国车载移动电视产业如何布局被加速提上日程。 我国移动电视的发展经历了一个从无到有，从单一到多样化的发展的流程， 但是很多发展屮的问题是迫切的。车载电视和楼宇电视的发展已初现规模，手持 接收机述处于起步阶段，主要服务述是以手机报和低质量的画面视频为主，在硬 件、软件方血还需要进一步提高。 下而的图例是屮国移动电视终端及受众发展、我国车载移动电视应用领域发 展、全球手机电视业务发展状况： 图1 2004-2008年我国车载移动电视终端及受众发展 防）口毎天曼众人St （十万）| 国内大部分城市启动移动屯视项目都是从公交车、出租车领域起步，建立起 一套合适的运营模式后，再拓展到其他应用领域，因而口前车载移动电视市场还 主要集屮于公交车、出租车领域。私家车将是屮国车载电视最具潜力的市场，未 来随着私家车市场逐步培育成熟，车载屯视市场也会随之不断扩人。 3、移动电视运营模式 （1） 传媒商运营模式 在这种模式下，移动电视公司在前期需要有预先投入来支撑，应将移动屯视 免费安装到公交车上并使之进入木地有线电视网，同吋自办移动电视频道来扩大 收视群体，吸引大量的广告投入，扩大广告商的投资渠道。口前，北京、深圳、 上海和长沙等采用了这种数字移动屯视模式，通过赚取广告费用来维持运营。京、 沪、深地区相对发达，有足够的广告客户和广告收入来源，且传播效果也好。 传媒商运营模式也有其“软肋”。在公交车上布置数字移动电视尽管覆盖面广、 流动性强，但运营成木却居高不下，而H广告规模也相对有限。以一个中等城市 为例，搭建1000辆车的公交数字移动电视网，接收端设备的直接投资就高达800 万元人民币。此外，公交播放平台的租赁费，每年也有200万元以上（一?般每辆 车为2000?4000元/年），再加上每年几百万元的节目制作播出费、人力资源费, 都成为公交数字移动电视不小的负担。 （2） 网络运营商模式 在这种模式下，移动电视公司靠为私家车、商务车等安装接收机、显示屏和 收取用户收视费來盈利。移动