中国市场研究白皮书.docx

中国市场研究白皮书 简介 对于大多数的西方公司來说，在屮国执行或委托执行市场研究即使不会让他们心生畏惧，也是一项T头力 绪、极难掌握的工作。通常，中国帀场研究过程中所遇到的已知障碍看來是如此的难以克服，以致于人们 无暇认真考虑与其相对应的潜在收益。研究机构和潜在客户岀师未捷就偃旗息鼓，此类事情发生得太多 了。 中国市场研究中确实存在各种障碍,这一点无须讳言。事实上，而对一个拥有超过13亿人口 （占世界人 口的五分2—）、200多种方言和56个民族的国家，很难将“中国市场”作为整体來进行讨论。那么， 接下來要考虑的当然是“信息”问题-哪些内容是西方公司应该问的，并且这些信息的可靠性如何？ 尽管确有这样或那样的担心，但戢人的好消息是屮国正无可阻描地快速进入现代经济体系。IT和汽车行 业齐头并进，有與真止地占据I比界领导地位。中国的工业逐渐解除管制、权利下放。同时为了与国家在壯 界舞台上的发展保持一致，热切希望进行海外投资，并真诚欢迎西方公司进入中国市场。 因此，对于想耍执行或委托执行研究的公司而言，中国市场的机会是巨大的。在这里，我们可以看到规模 宏大、形式多样、增长快速、日益丰富和充满创新活力的经济体系，愿与1比界各地的投资商分亨成功经 验。中国可能并不是最容易研究的国家，但是，对于市场研究的买主来说，所获得信息的价值很可能是非 常可观的。 本白皮书旨在为读者捉供一幅画而，描述如何在屮国进行市场研究，介绍辨别中国研究机构的因素，以及 在中国委托研究时应当牢记的注意事项。在捉供市场中营业公司的概况之前，我们从探索行业规模、结构 及其起源开始，并关注市场研究的方式，最终牢记委托研究时应当注意的事项。 中国市场研究行业起源 20世纪8（）年代屮期以前，屮国的市场研究还仅限于国家统计局和政府部门主导的消费品市场调査。此类 研究主要限于一些不同国冇行业的消费和生产统计数据。 1985年，宝洁公司（生产小食品、洗衣粉等众多品牌产品的跨国公司）在屮国台湾设立办公室，开始其 在大中华地区的首次实地运营。为了保证首次运营的成功，以便日后在中国香港特别行政区和广州顺利开 展业务，宝洁需耍针对公司业务涉及的消费品市场收集相应信息。意识到公共统计信息不能完全满足公司 的需要，于是宝洁公司市场研究总监首开中国非政府主导的消费品市场研究Z先河。 宝洁公司自其屮国台湾的办事处设立以來，直至分别于1987年在小国香港特别行政区和1988年在广州设 立办事处，都急切需要获得相应的市场信息。伴随着其他跨国公司的进入，对于市场信息不断増长的需求 促成了中国第一家研究机构的诞生。这家1988年成立的公司叫做“广州市场研究公司”。 据我们今日所知，宝洁公司对定制市场信息的持续要求，催生了中国的市场研究行业。广州市场研究公司 （现已不复存在）为屮国市场引入了人量的数据收集和数据分析技术。所培养的一人批高能力的屮国市场 研究人员，将会继续为建设利引领中国领先的市场研究机构而努力。今天，中国很多的市场研究机构，如 URC （致联市场有限公司）、Acorn China和华南国际市场研究公司，都有许多骨干力量出身于广州市场 研究公司。 市场规模和市场细分 中国的市场研究行业口诞生20多年来，发展状况一直相对缓慢，时至今日，整个市场研究的营业额也只 冇约5（）亿人民币（3.5亿英镑）。但是，该市场每年的增长率却高达20% （2（X）6年5月数据）。假设这一 趋势能够保持下去，则屮国市场研究的营业额将在未來5年内翻-番。 B2B研究-规模和细分 B2B研究在整体市场研究规模中的组成值得注意。至于本白皮书，我们将B2B定义为帮助商人了解实际 状况，以便于他们制定商业决策的市场研究。此处所说的不只是传统意义上的“商人”，还包括致力于研 究自身工作环境的英他任何人。因此，我们还执行一些其它研究项目，例如调査政府官员相关方而的观点 （为数不少），或者一些医疗/制药项目，帮助某些组织调查内科或外科医生针对特定方面的观点。 在西方国家，B2B研究仅占幣体由场研究份额的10%左右。而在中国，这一比例达到了 25%-30%,约0.9- 1亿英镑。预计在未来儿年内，’b2b，细分M场仍将高速增长，主要原因可能是中国公司日益重视商人意见， 而西方公司也越来越渴望了解中国的商业环境。这-细分市场II前的増长率为每年25%左右，真是难以置 信。这意味着什么？意味着它的规模将在4年内翻--番。 图］:中国市场研究行业的规模 这时需要注意的是，中国国内B2B研究的概念英至比消费品W场研究的概念还婆先进。没冇准确的记录 表明这一细分币场到底何时或者如何发展起來的。应该是随着调査消费者观念的市场研究项目，逐渐吸收 了商人的看法，最终发展演变成现在的局面。普遍认为，B2B于九十年代屮期确立了自己独立的细分市场 地位。