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传播观念演革推动传媒角色变迁 对当前内地电视节目形态的描述中不难发现，内地大众传媒的角色不再是单一的“喉舌”和“宣传者”，而是同时兼具舆论监督者、平民代言人、公德引导者、新型教育者、娱乐弄潮儿和情感沟通者等多种社会角色。传媒社会角色的多样与丰富，一方面突破了传媒传播内容的局限，“国事、天下事”固然是传媒的重点，但清官难断的“家事”，鸡毛蒜皮的“琐事”，嬉笑怒骂、开怀一笑、真情表白都可以成为报道对象，受众根据个人喜好各取所需；另一方面与传播内容相适应的新兴传播方式也层出不穷，从宣传到报道、从谆谆教诲到娓娓道来，从正襟危坐到轻松谈笑，大众传媒高高在上的仰视地位逐渐转向平和、平等、亲切、自然。传媒角色转变体现出的正是以传播体制为现实基础的传播观念之演革。 在内地传媒角色变迁中凸现的传播观念主要体现在受众意识、舆论监督意识、报道意识、纪实意识及传媒多功能意识的加强。 传受关系变化使受众理念得以激活。竞争机制的确立使受众地位得以提升，衡量传媒水平的标准也不再是由政府或学会组织的各类评奖，报纸发行量、广播电视的收听、收视率，以及受众满意度成为“数字化时代”里传媒更为关注的数值。“一切从受众需求”出发不再仅仅是一句口号，而真正成为传媒定位的出发点，受众调查研究不但成为传播学、新闻学研究的一大热点，而且是传媒角色定位的前提。受众调查涉及年龄、职业、文化程度、性别、收入、地域