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“全福花园” -开盘前后总体营销策划方案 “全福花园”——开盘前后总体营销策划方案 1 “全福花园” -开盘前后总体营销策划方案 目录 一、本项目入市背景 二、总体竞争性营销策略 三、阶段性价格营销策略 四、阶段性推盘控制策略 五、阶段性产品策略 六、阶段性通路策略 七、阶段性促销及广告诉求策略 八、阶段性推广预算及广告促销计划 2 “全福花园” -开盘前后总体营销策划方案 一、本项目入市背景 不管是大项目还是小项目我都应拿出 100%的认真来对待我们所做每一个项目， 了解和掌握周边项目的相关信息与动态， 并仔细分析其利弊关系，才能找准正确的策略方向，制定相应的策略方针，达到双赢的目的。 因此，在全福花园项目进入市场前，我们有必要对入市前的市场背景有一个大概的了解，这将帮助我们制定的营销策略和计划更具有销售力和竞争力。本项目入市前面临以下环境背景： 1. 2. 3. 4.  今年乐山市场将推出 150 万方的住宅，，以高层单体楼为主和少量的多层， 小区环境的营造、 配套设施的完善和交通方便情况将成为各个楼盘在竞争中的主要要素。因此，该片区的竞争主要表现在高档楼盘之间的竞争。 目前该片区现有的竞争项目中，只有两个楼盘在修并在销售。这两个项目都是自建房，房源不多，因缺少宣传，除了赔 付给土地所有人的门市和 1-2 套住房外，只卖出了 1-2 套。相比之下我们项目有小区、有花园、还有车位，在建筑规划和园艺设计上有一定优势。 该片区的自建房项目几乎没有什么营销手法和包装，我们将清醒的认识营销环境，制定准确的营销策略。这将是我们项目亮相后的一大优势。 当然，本项目也存在一定劣势。比如：项目紧临公路，空气和噪声污染比较严重，路对面为街市，居住环境较为复杂等。 因此在建议公司在营销策划上避重就轻，尽量实现利润最大化。 3 “全福花园” -开盘前后总体营销策划方案 二、总体竞争性营销策略 全福花园项目为小产权房，体量也不大只有 X 套，因此总体营销思路我们将采用独特的营销方式实现快速营销。 1.主力客户群策略 由于此次项目的户型均为 100 平米以上的三房户型， 且价格均比其他当地在售项目可能要高。 那么只有找准客户群我们才胜利的希望。 全福花园的目标客户群体将主要面向当地部分人士： 个体的小私营业主 周边乡村改善性住房业主 周边乡村大龄青年结婚作婚房的刚需客户 2.竞争性价格策略 根据此次市调的结果，我们将制定具有竞争性的价格策略。 名称 套数 面积（㎡） 单价（元） 总价（元） 4 “全福花园” -开盘前后总体营销策划方案 项目一 8 103 1553 160000 项目二 10 125 1400 175000 以上数据说明： 供应情况： 该片区目前在售项目均以独栋多层自建房为主，底楼均为门市，无小区和花园但住房周围的地面上均可以停车。 住宅的差价： 项目与项目之间价格浮动在 100-200 元之间不等， 综合以上市调情况，并考虑本项目的综合素质，建议项目均价为 1580 元/平米，从开发商快速回款考虑， 1580/平米的价格是市场中最佳接受价格。 3.竞争性诉求策略： 由于本项目是小产权项目，和以往的项目不太一样。因此，本项目在广告的策略上将力劈蹊径，树立项目“ 同品价优 同价质优”的形象 与快速销售为使命，着力于： 引导式诉求 ：结合本项目特点，引导性对客户群体的消费心理加以描述，让消费者由被动消费变为主动消费。包括： 传统：中国传统里在婚嫁时，几乎都必须准备婚房； 亲情：现在的孩子，特别是男孩，父母几乎都要为其买房，和子女为父母养老买房也有； 区域：以后乐山三环路在哪里？ 所以：看好本区域发展的投资客 应该有较少的比例；生活：许多住在农村的平房的人，想改善自身居住环境的也不在少数。 4.竞争性媒体策略： 以“ DM 单+现场条幅 +墙体广告”形成本项目的强势立体化媒体组合，形成从蓄水期、开盘及强销期、最后尾盘消化期的一个连续的媒体宣传过程，用十个月的时间将住宅销售率推向 66-85% ，实现累计销售 105 套以上。 5 “全福花园” -开盘前后总体营销策划方案 各阶段组合选择原则 蓄水期：主要通过一些宣传活动来顺利推出项目形象，提升项目认知度，以派单、条幅、墙体广告为主； 开盘及强销期：结合项目形象，重点在于各种卖点的推出和各项促销活动的开展，广告通路主要还是以派单、横幅、迅街为主。 尾盘消化期：进行有困难的产品突破，将围绕各种主题促销活动展开，以“促销活动促进销售” 。 各阶段媒体组合选择 本项目媒体选择有以下几种方式： 媒介组合一览表： 媒体类型 主要媒体 选择理由及方式 户外 楼盘现场和其他建筑物外墙 本项目位于交通要道旁， 户外宣传必不可少， 包括条幅和墙体广告等。 促销活动 公关促销活动 投入产出比相对最优的营销方式