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企业营销道德失范的原因及对策探讨 一、营销道德概述 （一）营销道德的定义 营销道德是指企业在包括政府、社会集团、新闻媒体、社会公众等各种社会力量在内的社会舆论监督和影响下，通过对自身营销行为的自律、约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。 （二）营销道德的判定标准 1. 罗斯的显要义务理论 罗斯的显要义务理论是指在一定时间和环境内，当发生冲突的时候，营销人员凭借自身的自觉做出决定。强调了营销人员应当承担营销责任和义务，但是凭借直觉这样的决定，太过主观性，效果也因人而异。 2. 加勒特的相对理论 加勒特的相对理论认为应该从目的、手段和后果来判断一种行为是否符合道德。并提出了“大恶”、“小恶”和“相称理由”的概念。加勒特的相对理论认为，如果某种作为给他人造成“大恶”或“小恶”，那么这种行为是不道德的，即使目的和手段无可挑剔，但是如果预见了行为将导致“大恶”或“小恶”之类的副作用发生，但有足够的“相称理由”来解释，这种行为则是道德的，否则行为将是不道德的。 3. 罗尔斯的社会公正论 罗尔斯的社会公正论认为营销行为应当遵循自由原则和差异原则。自由原则强调了人的权利与责任，任何消费者都有权选择安全可靠的产品或服务，企业的营销活动应尊重和维护消费者的这些权利。差异原则要求树立公平公正的营销观念，重视处于弱势地位消费者的需求。但是自由原则与差异原则之间本来就有所矛盾，所以也不能很好的解决问题。 二、企业营销道德失范的原因分析 （一）市场体制机制不完善，法律法规不健全 在市场利益最大化的驱动下，功利化的价值取向得到强化，容易致使企业把个体利益无限放大，从而导致企业见利忘义、唯利是图。 法律法规的不健全也得使一些企业通过极端的手段谋取暴利。特别是在改革开放的初期，虽然我国制定了相应的《广告法》、《合同法》等法律法规，但是与发达国家相比，仍然不够健全，使得企业利用法律的空白区而从事违法活动。 （二）市场管理不善，执法不严 管理机构太过复杂，管理机构之间太过复杂，分工不够明确，常会出现办事无效率或者相互推脱。执法人员执法不严，致使法律法规起不到应有的作用，更有甚者利用职务之便谋取私利，助长了企业的不道德营销活动。 （三）企业领导者的经营理念 企业领导者的个人经营理念对于整个企业营销决策的道德水准起决定性的作用。如果领导者具有正确的经营理念，既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者的利益，其营销决策必定会偏离道德的轨迹。 （四）消费者法律意识淡薄，责任感不强 法律知识方面的缺乏导致消费者自我保护意识比较薄弱。而且中国人的传统观念是“多一事不如少一事”，抱着这样的心态又加上法律意识的薄弱使不法企业得不到应有的制裁。 三、提高企业营销道德水平的措施 （一）企业树立正确的社会营销观念 要树立正确的社会营销观念就必须要树立“以消费者为本”的营销理念，这是加强企业营销道德建设的根本。社会营销观念认为，企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑，像人性观念、明智的消费观念、生态强制观念。 （二）消费者学习法律知识，增强社会责任感 消费者要努力多学习国家和各级政府发布的有关保护消费者权益的法律法规，以便在自身权益受到损害时，能运用这些法律武器来保护自己的利益。 消费者要树立强烈的社会责任感。在消费过程中，当消费者发现损害消费者利益的行为时，要敢于向社会揭露，引起大家的警惕和重视，用自己的实际行动去制止不道德行为的发生。 （三）完善法律法规，加强市场监管 加强法制建设，完善相关法律。做到有法可依，约束不法行为，让这些妄图钻法律空子的企业无机可乘，才能更好的保护好消费者和社会的利益，也能保护其他企业在公平公正中实现合理的竞争。 在建立了完善的法律法规的同时，还要加强国家对市场的监管，建立严厉的处罚机制。政府的职能部门，工商、技术、物价、环保等市场监督部门要认真履行职责，对企业的营销活动进行有效的监控。各部门应明确各自管理的内容，制定相关市场法规，完善监督机制；设立举报中心，公布举报电话，认真听取社会各界意见，及时处理违法乱纪的营销行为；将定期监督检查与抽样监督结合起来，加大监督力度，对违法行为要进行严厉的处罚。