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略论企业社会责任与企业营销战略的关系 1．企业与社会的关系及企业社会责任的概念 在考察企业社会责任及其与企业营销策略的关系之前，我们首先要简单分析一下企业与社会的关系。企业是现代社会组成的一个基本单位之一，企业不仅是经济活动中的营销主体，在社会活动中同样扮演着重要的角色。 (1)现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式。企业是国民经济的基本单位，是商品生产和流通过程中的一种科学的经济组织形式。在社会主义制度下，现代企业是建立在社会化大生产的基础上、适应社会化大生产发展需要的经济组织，是构成社会经济力量的细胞和社会物质财富生产的主要组织形式。 (2)企业是国民经济系统中的子系统。遍布于生产领域和流通领域的大大小小的企业，作为整个国民经济的基本单位，构成了整个国民经济系统，并在这个系统中发挥着各自的职能和作用。 (3)企业担负其应承担的社会职责。企业是从事生产或营销的经济组织占有一定的生产资料并聚集了一部分劳动者。企业正是在对具备一定素质的劳动者、较先进的物质技术设备和足以维持正常生产营销活动的资金的合理地支配和使用中实现自身的经济利益并承担其应有的社会责任的。现代市场营销学越来越重视企业社会责任的研究，强调“社会营销观念”的基础就在于此。 (4)企业的生存和发展离不开和谐的社会环境。企业存在于社会之中，不论是从国内还是国际企业的经验来看，企业的营销行为都必然要受到社会因素的影响和制约，与社会发展相和谐已经成为现代企业营销成功的重要因素。企业也只有在得到社会的承认，被认为是有必要存在的、对社会有用的以及具有生产效率的时候，才能得以生存和发展。 企业社会责任(Corporate SocialResponsibility，简称CSR)问题的提出正是基于对企业与社会关系的全新认知。这一概念最早被提出于上世纪20年代，60年代以后随着“企业公民”这一全新竞争阶段的到来而逐步清晰并扩展。20世纪60至70年代，在美国，由于人们对诸如机会平等、污染控制、能源和自然资源消耗、消费者和员工保护等问题的日益关注，企业发展的社会环境问题愈加重要，由此提出较为完整的企业社会责任的概念。对于企业社会责任具体概念的界定，迄今尚无统一的定义，目前比较流行的定义是“社会责任国际”(Social Accountability International，简称SAD的表述：企业社会责任区别于商业责任，是指企业除了对股东负责即创造财富之外，还应该对社会承担责任，一般包括遵守商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等。我们可以简单地说，企业社会责任是指企业对其现存的社会环境所应承担的维护和增进社会利益的义务。这里的“社会环境”可以具体化为“利益相关者”(Stakeholders)，即在股东(Stockholders)以外，受企业决策与行为直接和间接影响、现实和潜在的一切方面与人群，包括企业的雇员、产品的消费者、债权人、经济和社会发展规划、资源和环境、社会保障和福利事业的受益者等方面的群体。企业承担社会责任意味着企业的营销行为一定不能有害于社会，并应有利于社会的发展；这种社会责任具有很强的外部性，但又并非外部强加于企业的，而是“内生”于企业的营销目标之中的。企业作为社会公民应该承担一定的社会责任，这是世界企业发展的大潮流，也是中国构建和谐社会的应有之义。 2．企业社会责任与企业营销策略的关系分析 企业的社会责任行为，完全可以整合到企业的营销策略中，在社会利益与企业利润之间找到平衡点，实现企业与利益相关者的双赢。 (1)企业承担社会责任能增强企业的品牌竞争力。在与现实情况最为接近的垄断市场竞争模型中，各个厂商对各自产品具有相对的垄断性，在价格竞争逐渐激烈而使其效果弱化的情况下，厂商必然要选择提高质量、增加品牌附加值等方式来谋求竞争优势。企业通过履行社会责任，把社会事业与企业营销竞争战略有机地结合起来，赢得消费者和公众对品牌的认同，无疑是一种深层次、高水平、智慧型的竞争选择。起因相关营销(Cause-related marketing)理论正是找到了企业社会责任与企业营销利润的契合点，它是指企业通过履行社会责任向利益相关者作出姿态或发出信号，承担包括保证质量、诚实营销等基本的社会责任，表明本企业是值得信赖的，产品或服务是可以被接受的。这样，一方面能够在社会上尤其是在消费者中间无声地树立起企业的品牌形象，提升品牌知名度，另一方面则可向政府、行业协会等利益相关方表明态度，从而获得更多的政策方面的支持。壳牌公司对墨西哥湾的石油开发是这方面的成功实例，该公司针对墨西哥湾长期受海岸侵蚀的情况，投入巨资参与海岸保护计划并最终使当地环境得到保护，从而获得了对这一地区的石油